trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác tiêu
thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần
giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng đợc lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm
tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay ngời tiêu
dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao
uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lợng tốt,
giá cả phải chăng, phơng thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng
tốt Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp
có thể tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không
ngừng mở rộng thị trờng.
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trờng không đơn thuần là việc
đem sản phẩm bán ra thị trờng mà là trớc khi sản phẩm đợc ngời tiêu dùng chấp
nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của ngời cán bộ
và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu ng-
ời tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến
đáp ứng đợc năng xuất và chất lợng sản phẩm, đào tạo ngời công nhân có tay
nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ
chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình,
có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, là thớc
đo đánh giá độ tin cậy của ngời tiêu dùng đối với ngời sản xuất. Qua hoạt động
tiêu thụ sản phẩm, ngời tiêu dùng và ngời sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra đợc
cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và ngời sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực
hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở
vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trờng cả trong nớc và ngoài n-
ớc. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trờng trong nớc, hạn chế hàng
nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội địa.
1.1.3. ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là hoạt động thực tiễn sản phẩm đợc vận động
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ở mỗi doanh
nghiệp là nó đợc sản xuất ra và đem đi bán nhằm thực hiện các mục tiêu hiệu
quả đã định trớc, đó là:
Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận:
Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh
nghiệp hạch toán kinh doanh. Nó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh.
lợi nhuận = doanh thu - chi phí
Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Tiêu
thụ sản phẩm tốt thì thu đợc nhiều lợi nhuận và ngợc lại sản phẩm mà không
tiêu thụ đợc hoặc tiêu thụ đợc ít thì lợi nhuận sẽ thấp, hoặc có thể hòa vốn hoặc
lỗ.
Thứ hai : Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp. Vị thế doanh nghiệp biểu hiện
ở phần trăm doanh số hoặc số lợng hàng hóa đợc bán ra so với toàn bộ thị trờng.
Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị
trờng. Tiêu thụ mạnh làm tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
Thứ ba : Mục tiêu an toàn. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
Sản phẩm đợc sản xuất ra để bán trên thị trờng và thu hồi vốn để tái sản xuất,
quá trình này phải đợc diễn ra liên tục, có hiệu quả nhằm đảm bảo sự an toàn
cho doanh nghiệp. Do vậy, thị trờng bảo đảm sự an toàn trong sản xuất kinh
doanh.
Thứ t : Đảm bảo tái sản xuất liên tục. Quá trình tái sản xuất bao gồm 4
khâu: Sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng, nó diễn ra trôi chảy. Tiêu thụ
sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi. Nó là một bộ phận hữu cơ của
quá trình tái sản xuất. Do đó, thị trờng có ý nghĩa quan trọng đảm bảo quá trình
tái sản xuất đợc diễn ra liên tục, trôi chảy.
1.2. Nội dung của Công tác tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.
1.2.1. Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
1.2.1.1 Nghiên cứu thị trờng.
Thị trờng là nơi mà ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau để xác
định giá cả và lợng hàng mua bán. Nh vậy thị trờng là tổng thể các quan hệ về l-
u thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và dịch vụ.
Để thành công trên thơng trờng đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng
phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trờng nhằm mục
tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trờng của
doanh nghiệp mình để từ đó đa ra định hớng cụ thể để thâm nhập thị trờng,
chiếm lĩnh thị trờng nhanh chóng. Việc nghiên cứu thị trờng tạo điều kiện cho
các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập và thích ứng với thị trờng và làm tăng
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đợc thực hiện qua 3 bớc:
- Thu thập thông tin
- Xử lý thông tin
- Ra quyết định
1.2.1.1.1. Thu thập thông tin.
Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu thông qua các tài
liệu thống kê về thị trờng và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: Doanh
số bán hàng của ngành và nhóm hàng theo 2 chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lợng
ngời mua, ngời bán trên thị trờng; Mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trờng so với
tổng dung lợng thị trờng.
Thông thờng, trong quá trình thu thập thông tin, doanh nghiệp cần chú ý
tới một số nguồn thông tin chủ yếu sau:
- Sản phẩm hàng hóa gì đang đợc tiêu thụ nhiều nhất ở thị trờng nào?
Nguyên nhân chính của việc thị trờng đó là gì?
- Thời vụ sản xuất và cách thức sản xuất?
- Tập quán tiêu dùng những sản phẩm đó?
- Hàng hóa sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh đang ở trong giai đoạn
nào của chu kỳ sống?
Thông tin phân làm 2 loại:
-Thông tin thứ cấp: là thông tin đã đợc công bố trên các phơng tiện thông
tin đại chúng. Những thông tin này phục vụ cho quá trình xác định trạng thái.
-Thông tin sơ cấp: là những thông tin do doanh nghiệp tổ chức tìm kiếm
theo chơng trình tổ chức mục tiêu đã đợc vạch ra nhằm vào mục đích cụ thể nào
đó. Thông tin sơ cấp đợc thu thập bằng các phơng pháp nh:
+ Điều tra chọn mẫu
+ Đặt câu hỏi
+ Quan sát
1.2.1.1.2. Xử lý các thông tin đã thu thập.
Trong quá trình nghiên cứu thị trờng để nắm bắt đợc các thông tin là điều
rất quan trọng và cần thiết. Chính vì vậy, ngay từ khi nhận đợc các thông tin,
ngời nghiên cứu phải tiến hành phân tích, so sánh, đánh giá thu thập thông tin
thị trờng từng bớc.
Nội dung của xử lý thông tin là:
- Xác định thái độ của ngời tiêu dùng dịch vụ hàng hóa sản phẩm của
doanh nghiệp nh thế nào?
- Lựa chọn thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp để xây dựng phơng án
kinh doanh. Một phơng án tối u đợc đánh giá bằng tính hiệu quả của phơng án.
Nó đợc thông qua một số chỉ tiêu sau:
+ Tỷ suất lợi nhuận
%100x
V
L
P =
P : Tỷ suất lợi nhuận
L : Tổng lãi
V : Vốn bỏ ra
Chỉ tiêu này cho ta biết đợc với một đơn vị tiền tệ đầu vào kinh doanh theo
phơng án đó thì sẽ thu đợc bao nhiêu lãi. Tỷ suất càng lớn thì hiệu quả phơng án
càng cao.
+Thời gian thu hồi vốn:
KHLVLN
V
T
++
=
T : Thời gian thu hồi vốn
V : Tổng vốn
LN : Lợi nhuận
LV : Lãi vay
KH : Mức khấu hao
Chỉ tiêu này đánh giá thời gian mà doanh nghiệp thu đợc số vốn bỏ ra ban
đầu. Thời gian thu hồi vốn càng ngắn thì hiệu quả phơng án càng cao.
1.2.1.1.3. Ra quyết định.
Doanh nghiệp có thể đa ra các quyết định lựa chọn các phơng án kinh
doanh của mình trong thời gian tới và các biện pháp hữu hiệu trong quá trình
kinh doanh, nhất là công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chẳng hạn nh:
- Việc ra quyết định giá bán tại các thị trờng khác nhau sao cho phù hợp.
- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Quyết định về mức dự trữ hàng hóa cần thiết cho quá trình hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Những loại thị trờng nào có triển vọng nhất đối với doanh nghiệp?
- Những loại sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất
phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
- Giá cả bình quân trên thị trờng đối với từng loại hàng hóa trong từng thời
kỳ, những nhu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các loại hàng hóa có khả năng
tiêu thụ nh mẫu mã, bao gói, chất lợng, phơng thức vận chuyển và thanh toán.
- Dự kiến về mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối sản phẩm
1.2.1.2. Danh mục sản phẩm đa ra thị trờng.
Yếu tố quan trọng để thực hiện đợc mục tiêu đề ra trong chiến lợc tiêu thụ
sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm đa ra thị trờng. Phải xem xét
toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất đợc thị trờng chấp nhận đến
mức độ nào? Loại nào cần đợc cải tiến cho phù hợp với nhu cầu thị trờng? Loại
nào cần giảm số lợng tiêu thụ? Triển vọng của sản phẩm mới cho việc phát triển
thị trờng lúc nào thì phù hợp?
Doanh nghiệp có thể sử dụng biện pháp khác biệt hóa sản phẩm: tung sản
phẩm mới hoàn toàn, khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác về đặc trng kỹ
thuật, tính năng, tác dụng, độ bền, độ an toàn, kích cỡ, trọng lợng khác biệt về
nhãn hiệu, bao bì, phơng thức phân phối bán hàng, phơng thức thanh toán, các
dịch vụ sau bán hàng (vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, sửa chữa )
Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể sử dụng gam sản phẩm khác nhau, tức là
ứng với mỗi thị trờng khác nhau thì có một số những sản phẩm khác nhau sao
cho thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng về nguyên tắc. Khi sử dụng
gam sản phẩm chỉ đợc bổ xung mà không đợc thay thế. Mỗi biện pháp đa ra sự
khác biệt trong danh mục sản phẩm đa ra thị trờng là cá thể hóa sản phẩm
doanh nghiệp có thể tạo ra sự tiện dụng cho ngời mua, ngời sử dụng bằng cách
không thay đổi gam sản phẩm mà đa thêm vào những phụ tùng cho dự trữ để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
1.2.2. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trờng, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng
có ý nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công tác tiêu
thụ sản phẩm phải xác định đợc một chiến lợc tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Chiến
lợc tiêu thụ sản phẩm bao gồm chiến lợc sản phẩm (thể hiện mối quan hệ sản
phẩm và thị trờng), đặt hàng sản xuất, chính sách giá cả hàng hóa, khối lợng sản
xuất, phân phối hàng hóa cho các kênh tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp
cần đa ra thị trờng những sản phẩm mà ngời tiêu dùng cần chứ không phải là đa
ra cái mà doanh nghiệp có.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho nhà kinh doanh xác
định đúng đắn chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chu kỳ sống của sản phẩm chia ra làm bốn giai đoạn:
Sơ đồ 1 : Chu kỳ sống của sản phẩm
* Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trờng.
Các quyết định chiến lợc ở giai đoạn này bao gồm bốn yếu tố cấu thành cơ
bản trong công tác Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đó đều có thể điều chỉnh đợc,
nhng yếu tố giá cả và khuyến mãi thờng dễ điều chỉnh hơn cả. Vì vậy, chúng ta
sẽ phối hợp yếu tố giá cả và khuyến mãi thành 4 phơng án chiến lợc.
+ Thứ nhất: Chiến lợc thu lợm nhanh phối hợp giá cao và mức khuyến
mãi cao. Giá cao để thu nhiều lợi nhuận từ thị trờng, còn mức khuyến mãi cao
nhằm tăng tốc quá trình xâm nhập thị trờng. Chiến lợc này có hiệu quả khi phần
lớn khách hàng đều đã biết đến sản phẩm, có sự quan tâm đủ cao đối với sản
phẩm, hãng muốn tạo ra sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của hãng
nhằm tự vệ trớc sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra.
+ Thứ hai: Chiến lợc thu lợm chậm phát sinh từ giá cao và mức độ
khuyến mãi thấp. Khuyến mãi thấp làm giảm chi phí tiếp thị khi sở thích của
khách hàng đối với sản phẩm của hãng tăng lên. Chiến lợc này thích hợp nếu
quy mô thị trờng nhỏ, không nhạy cảm về giá và sự cạnh tranh ít có nguy cơ
xẩy ra.
+ Thứ ba: Chiến lợc thâm nhập nhanh, phân phối giá thấp và tăng cờng
khuyến mãi nhằm đạt đợc và giữ một thị phần lớn. Chiến lợc này thích ứng với
1
2
3
4
SL
bán
Thời gian
quy mô thị trờng lớn, khách hàng cha biết đến sản phẩm của hãng nhng nhạy
cảm về giá, có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh.
+ Thứ t: Chiến lợc thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm nhập thị
trờng và khuyến mãi ở mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí. Điều kiện để doanh
nghiệp sử dụng chiến lợc này là khách hàng nhạy cảm về giá nhng không nhạy
cảm về khuyến mãi và thị trờng lớn, sản phẩm đợc khách hàng biết đến ở mức
độ cao.
* Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trởng
Đặc trng của giai đoạn này là lợng hàng bán ra tăng nhanh. Một trong
những vấn đề kinh doanh quan trọng nhất của giai đoạn này là phải làm sao
đảm bảo nguồn lực để tăng trởng cùng với thị trờng.
Trong giai đoạn này cần:
+ Tập trung cải tiến chất lợng, bổ xung thêm phẩm chất của sản phẩm,
phát triển các mẫu mã mới.
+ Tập trung khai thác các cung đoạn thị trờng mới.
+ Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
+ Chuyển trọng tâm chủ đề quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết
đến sản phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm.
+ Tập trung vào việc bấm đúng thời điểm để giảm giá để khai thác tầng
lớp khách hàng tiếp theo.
* Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
Giai đoạn bão hòa có xu hớng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong
chu kỳ sống của sản phẩm, lợng hàng hóa bán ra ổn định (chậm dần tại chỗ).
Ban lãnh đạo cần tìm ra các chiến lợc phù hợp với các cơ hội trên thị trờng chứ
không đơn giản chỉ bảo vệ thị phần hiện có. Có 3 phơng án khả dụng:
+ Chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trờng mà trớc đó cha
khai thác.
+ Cải tiến chất lợng và kiểu dáng, tạo ra các tính năng mới của sản phẩm.
+ Cải tiến hiệu quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất, tiêu
thụ và các công đoạn Marketing khác.
* Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái.
Đặc trng giai đoạn này là lợng hàng bán ra giảm, lợi nhuận thấp hoặc
không có lợi nhuận. Nếu lợng hàng bán ra có biểu hiện tiếp tục giảm thì ban
lãnh đạo phải xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó. Việc giữ lại
một mặt hàng yếu kém có thể gây cho hãng nhiều tổn thất trong hiện tại cũng
nh trong tơng lai.
Để đảm bảo đạt hiệu quả trong việc kinh doanh các mặt hàng đang bị lỗi
thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để làm rõ phân tích và đề xuất
chính sách đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái. Trong xây dựng chất l-
ợng tiêu thụ sản phẩm cần phân tích sản phẩm và đánh giá khả năng thích ứng
của sản phẩm đối với thị trờng. Đây là vấn đề rất quan trọng vì uy tín của doanh
nghiệp. Do đó, khi phân tích đến sản phẩm cần chú ý đến nội dung sau:
+ Đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số nh độ bền,
mẫu mã, kích thớc.
+ Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm và những điểm cha phù hợp
với thị hiếu khách hàng.
+ Nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.
+ Tận dụng triệt để các cơ hội.
1.2.3. Chính sách giá bán.
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị tr-
ờng sẽ giúp doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh của mình nh: tối đa
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét