Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
5
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ
đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết
tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị
trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn
ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ
ngân hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế
thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ
mà các định chế
tài chính khác đang cung ứng trên thị trường…
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:
Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Mỗi yếu t
ố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải
quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây
dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng
loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cả
i tiến các hoạt động thủ
tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử
dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế
chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân
hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
6
tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao
tiếp khác….
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực
thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn
khách hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Th
ị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường
để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực
hiện tốt thông qua cầu n
ối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận
biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm
dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn
dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn
theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ đó Marketing mà chủ ngân
hàng có thể phối k
ết hợp và định hướng được hoạt động của tất cr các bộ phận
và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo
vị thế cạnh tranh trên thị trường
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường
tập trung giả
i quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo
ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ
thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài y
ếu tố.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
7
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời
có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác bi
ệt, Marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị
trường.
1.3. Chức năng của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:
* Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu
cầu của thị trường
Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, sự khác biệt.
đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạ
ng, đổi mới và ngày càng
cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đây chính là chức năng
thích ứng của Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận
Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong
muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,
Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường vớ
i các bộ
phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
* Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã
chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồ
m:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
8
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch.
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
* Chức năng tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố,
nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm d
ịch vụ, sự hợp lý về giá và
trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức
năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn
và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do
đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán
bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân
viên giao dịch ph
ải tuân thủ:
1. Tìm hiểu khách hàng;
2. Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng;
3. Tiếp cận khách hàng;
4. Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng;
5. Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra.
6. Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng;
* Chức năng yểm trợ
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiệ
n thuận lợi cho việc
thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
- Quảng cáo;
- Tuyên truyền;
- Hội chợ, hội nghị khách hàng
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ
lẫn nhau cùng phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thích ứng v
ới nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
9
2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
* Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kotler, "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở
hữu". Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền vớ
i sản
phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi
bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư
vấn….
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ
chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh
hưởng khá lớn đến cách th
ức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân
chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc
điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ
chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã d
ẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn đánh giá
chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi
mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản
phẩm dịch vụ. Đó là địa điể
m giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ,
trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và
uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao
nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản
phẩm dịch vụ cung ứng thôngq ua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng
cáo, nội dung quảng cáo không ch
ỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
10
khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại.
Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho
khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội
ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt
với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên
trong ph
ục vụ khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng vấn đòi hỏi
ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao
dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi c
ả khách hàng và ngân hàng đều phải
cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác để làm căn cứ
quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng và ngân hàng.
* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng đặc biệt là quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất
lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân
hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách c
ủa hàng hoá của sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ưng, khả năng
thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
11
* Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường
các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng
phát triển. Th
ực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối
quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được
các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác
động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm
nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạ
t động ngân
hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền
vững.
2.2. Nội dung hoạt động
* Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
- Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng
+ Nghiên cứu môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của
ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động
của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường
địa lý (tự nhiên), dân số, địa lý, kinh tế , văn hóa - xã hội, chính trị pháp luật,
kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo
ra những "cơ hội" hoặc gây nên những "hiểm họa" đố
i với hoạt động của
ngân hàng. Khuynh hướng chung của những lực lượng này cho thấy ngân
hàng không thể kiểm sóat được chúng, chúng trở thành những yếu tố khách
quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing
ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
12
trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng
có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của
môi trường - yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh
ngân hàng.
+ Nghiên cứu môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng
trực tiếp đến khả năng cung
ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả
hoạt động của mỗi ngân hàng chúng bao gồm:
• Các yếu tố nội lực của ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển
của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân
viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ
giữa các bộ
phận trong hoạt động của ngân hàng.
• Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng như: Công ty tư vấn,
quảng cáo, tin học…
• Khách hàng của ngân hàng: Thành phần này có vị trí hết sức quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham
gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực
tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm d
ịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định
cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cung ứng trên thị trường. Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định
được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng t
ừ phía ngân hàng và cách
thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
• Đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chưa đủ, bộ phận
Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng
chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả, phù hợp với từng ngân hàng.
- Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh
H
ệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh là yếu tố quan
trọng đảm bảo cho sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng. Nhiệm
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
13
vụ chủ yếu của bộ phận này là thu thập, xử lý, phân tích và cung cấp các số
liệu cần thiết cho việc đưa ra các quyết định Marketing.
+ Hệ thống thông tin nội bộ
Hệ thống này tạo khả năng tích lũy, lưu trữ những thông tin cần thiết
trong quá trình hoạt động của ngân hàng; phản ánh đầy đủ các tình hình giao
dịch và việc cung ứng các dịch vụ của ngân hàng; giúp các nhà quản trị ngân
hàng đánh giá
đúng mức năng lực thực tế và tình hình hoạt động kinh doanh
của ngân hàng đồng thời là cơ sở để chủ động đưa ra những biện pháp và cách
thức sử dụng các kỹ thuật Marketing phù hợp, hiệu quả. Nguồn thông tin nội
bộ của ngân hàng bao gôm:
• Các báo cáo thống kê, kế toán tài chính nghiệp vụ
• Báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi
nhánh trong hệ thống
• Các báo cáo thanh tra, kiểm tra…
+ Hệ thống thông tin bên ngoài
Hệ
thống thông tin bên ngoài giúp các nhà Marketing ngân hàng có
được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt
là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động, về các lực lượng sản xuất tham
gia thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện
tại và tương lai, các yếu tố môi trường vĩ mô tác động vào hoạt động của ngân
hàng. Hệ thống thông tin bên ngoài của ngân hàng được hình thành từ các
nguồn chủ y
ếu sau:
- Các loại báo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành;
- Hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình;
- Các báo cáo thường niên của các khách hàng là Công ty;
- Các ấn phẩm chuyên ngành;
- Hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài
nước…
+ Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
14
Hoạt động Marketing ngân hàng phải có hệ thống nghiên cứu
Marketing để cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến
lược Marketing và đưa ra những quyết định Marketing phù hợp . Hệ thống
nghiên cứu Marketing ngân hàng có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu;
- Lựa chọn nguồn thông tin;
- Thu thập thông tin;
- Phân tích thông tin;
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu;
Việc hình thành hệ
thống nghiên cứu Marketing thường được các ngân
hàng lớn thực hiện thông qua việc thành lập phòng nghiên cứu Marketing
trong mô hình tổ chức của ngân hàng
* Chiến lược sản phẩm
c. Sản phẩm ngân hàng (NH)
- Chiến lược ngân hàng sản phẩm được xem như là chiến lược trọng
tâm trong chiến lược Mar mix of NH. Muốn nghiên cứu được chiến lược sản
phẩm ngân hàng, trước hết ta phải tìm hiểu thế nào là sản phẩm ngân hàng.
+ Thực chất, s
ản phẩm phải có bản năng thoả mãn hoặc một số nhu cầu
nhất định của ngân hàng rủi ro (cất giữ) bổ sung tài chính thiếu hụt di chuyển
tiền tệ (chuyển tiền) tư vấn chuyên môn (L/c, tư vấn bảo lãnh… )
+ Hoạt động NH cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu
cầu của bán hàng. Đó có thể là các dịch vụ như:
- Dịch vụ cho vay, tín dụng
- Dịch vụ cho thuê két sắt, ký gửi giấy tờ có giá.
- Dịch vụ tư vấn
- Dịch vụ chuyển tiền
- Dịch vụ tiền gửi ….
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét