Xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh tại Công ty CPĐT&PTCN Thời Đại Mới
doanh nghiệp phải tính đến những kế hoạch trong thời gian dài hơn nhằm đạt
được các mục tiêu của mình.
Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong
cuốn sách The Concept of Corporate Strategy. Theo ông, chiến lược là
những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của
mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa. Tiếp sau đó,
các nhà kinh tế nỗi tiếng đã kết hợp các yếu tố của kinh doanh để hoàn thiện
CLKD. Và cũng theo các nhà kinh tế nỗi tiếng, mỗi doanh nghiệp để thành
công cần phải tạo nên sự khác biệt, sự khác biệt này thường phải có một quá
trình để các doanh nghiệp phát hiện và tạo ra lợi thế kinh doanh từ nó. Tất cả
điều đó sẽ nằm trong một chương trình hành động mang tính tổng quát, đó là
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Từ những năm 60 của thế kỉ XX đến nay, chiến lược kinh doanh đã xuất
hiện với nhiều định nghĩa của nhiều nhà kinh tế:
- James B Quinn (Đại học Darmouth): “Chiến lược là một dạng thức
hoặc một kế hoạch phối hợp với các mục tiêu chính, các chính sách và các
trình tự hành động thành một tổng thế kết dính lại với nhau”.
- Alfred Chandle (Đại học Harvard): “Chiến lược bao hàm việc ấn định
các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc
tiến trình hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện ccs
mục tiêu đó”.
- Còn theo giáo sư Michael L.Porterr, giáo sư nổi tiếng về chiến lược
lãnh doanh của trường Đại học Harvad danh tiếng, năm 1996 ông cho rằng:
Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao
gồm các hoạt động khác biệt.
Thứ hai, chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh.
Thứ ba, chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động
của doanh nghiệp.
Lê Thiện Ninh - 5 - Lớp Thương Mại 46B – ĐH KTQD
Xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh tại Công ty CPĐT&PTCN Thời Đại Mới
Qua nhiều định nghĩa, ta đều thấy CLKD đều có nhiều điểm chung,
Giáo trình “Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại” của Khoa
Thương mại trường ĐH Kinh tế Quốc dân định nghĩa: Chiến lược kinh doanh
là định hướng hoạt động kinh doanh có mục tiêu trong một thời gian dài cùng
với hệ thống chính sách, biện pháp và cách thức phẩn bổ nguồn lực để thực
hiện mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tương ứng.
Những đặc điểm cơ bản của chiến lược kinh doanh là:
• Phướng hướng, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, cái mà doanh
nghiệp cố gắng để vươn tới trong dài hạn. Chương trình hành động tổng quan
hướng tới mục tiêu kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp.
• Những loại hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó
(sản phẩm, thị trường, quy mô). Các kế hoạch chính sách cụ thể, quan trọng
của doanh nghiệp trong từng bộ phận, từng mặt hàng và từng thị trường.
• Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ
cạnh tranh trên những thị trường đó, xác định lợi thế của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh.
• Các trình tự hành động và cách thức tiến hành cũng như cách phân
bổ những nguồn lực (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực
kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh và phát triển được.
• Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng
cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp.
2. Vai trò của chiến lược kinh doanh.
Chiến lược kinh doanh đối với một doanh nghiệp mang một giá trị sống
còn đối với doanh nghiệp đó. Nó được xem như là chiếc la bàn của những
thuỷ thủ giữa đại dương, hay như những tấm bản đồ đối với một người lần
đầu tiên đến một thành phố đông đúc và nhộn nhịp mà bên cạnh ông ta
không có một hướng dẫn viên du lịch nào. Có thể nói, nếu thiếu đi CLKD
một doanh nghiệp sẽ chỉ như là một người vô hồn bước ra đường mà không
Lê Thiện Ninh - 6 - Lớp Thương Mại 46B – ĐH KTQD
Xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh tại Công ty CPĐT&PTCN Thời Đại Mới
hiểu mình sẽ làm gì và đi đâu. Vì thế vai trò của CLKD đối với mỗi doanh
nghiệp là rất quan trọng:
- Quản trị theo CLKD sẽ giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng
đi của mình trong kinh doanh. Từ đó xây dựng bộ máy kinh doanh một cách
phù hợp với các mục đích đó. Đây là yếu tố cơ bản để mang lại thành công
cho doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở cho việc thực hiện các kế hoạch ngắn hạn.
- Trong điều kiện môi trường kinh doanh liên tục biến đổi, nhiều cơ hội
được tạo ra đồng thời cũng nhiều cạm bẫy xuất hiện. Nếu như có một CLKD
phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội, khắc phục được các rủi
ro, mang lại lợi nhuận và thành công cho doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp nếu có một CLKD đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp
có kế hoạch và vận dụng tốt các nguồn lực của mình, đồng thời sử dụng
nguồn lực một cách tương xứng cho sự phát triển của doanh nghiệp qua từng
thời kì, qua từng giai đoạn.
- Sự tồn tại trên thực tế của nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới hàng
chục năm qua đã khẳng định về sự khách quan trong việc phát triển. Nhiều
doanh nghiệp đã có những chiến lược khá lâu dài với những tính toán và
luôn sẵn sàng đón đầu các cơ hội mà người ta có thể lường trước trong tương
lai.
- Chiến lược kinh doanh sẽ định hướng các hoạt động của doanh nghiệp
như hoạt động marketing, tiêu thụ, Các hoạt động này sẽ được thực hiện
trong một sự tổng quan của doanh nghiệp, tạo nên hiệu quả kinh doanh cho
doanh nghiệp và thành công trong việc tìm vị thế cho mình.
3. Một số chiến lược kinh doanh cơ bản.
3.1. Phân theo cấp quản lý:
Phân theo cấp quản lý sẽ bao gồm hai loại chiến lược kinh doanh là
chiến lược kinh doanh cấp công ty và chiến lược kinh doanh các bộ phận,
đơn vị trực thuộc.
Lê Thiện Ninh - 7 - Lớp Thương Mại 46B – ĐH KTQD
Xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh tại Công ty CPĐT&PTCN Thời Đại Mới
- Chiến lược kinh doanh cấp công ty là chiến lược tổng thể đề cập đến
vấn đề quan trọng của công ty như: lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm và thị
trường hướng tới. Bên cạnh đó chiến lược kinh doanh cấp công ty còn bao
gồm cả các yếu tố về các vị trí nhân sự chủ chốt, về khoa học công nghệ và
về khả năng huy động vốn để phát triển. Chiến lược kinh doanh này thường
do các nhà lãnh đạo cấp cao nhất của công ty.
- Chiến lược cấp cơ sở là chiến lược của các cấp cơ sở, phòng ban, đơn
vị trực thuộc của doanh nghiệp. Việc xây dựng các chiến lược này, các cơ sở
phòng ban, đơn vị cần dựa trên chiến lược tổng thể của công ty. Trong
trường hợp đối với một công ty có quy mô không quá lớn mà có một đơn vị
cơ sở thì về cơ bản chiến lược kinh doanh cấp công ty và chiến lược cấp cơ
sở cơ bản là giống nhau.
3.2. Phân theo phạm vi tác động của chiến lược:
Phân theo tiêu chí này, CLKD được chia thành chiến lược chung và
chiến lược bộ phận hợp thành.
- Chiến lược chung là chiến lược của tổng thể tất cả các hoạt động của
công ty. Chiến lược này chi phối, bao trùm hết các chiến lược bộ phận hợp
thành trong doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp.
- Chiến lược bộ phận là các chiến lược của từng lĩnh vực, từng hoạt
động cụ thể của công ty. Phần lớn, các doanh nghiệp đều có các chiến lược
bộ phận sau:
• Chiến lược về mặt hàng và dịch vụ kinh doanh.
• Chiến lược thị trường và khách hàng.
• Chiến lược cạnh tranh.
• Chiến lược marketing.
• Chiến lược phòng ngừa rủi ro trong kinh doanh.
• Chiến lược nghiên cứu, phát triển.
• Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế.
• Chiến lược nhân sự.
Lê Thiện Ninh - 8 - Lớp Thương Mại 46B – ĐH KTQD
Xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh tại Công ty CPĐT&PTCN Thời Đại Mới
3.3. Phân theo tính chất của chiến lược kinh doanh:
Mỗi một doanh nghiệp cần phải xác định được sự phát triển của doanh
nghiệp của mình và của các sản phẩm và hình thức kinh doanh. Dựa trên đó,
chúng ta xây dựng được cho mình các chiến lược cho phù hợp với từng giai
đoạn phát triển:
3.3.1. Chiến lược tăng trưởng:
a. Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược này là chiến lược tập trung các nguồn lực của doanh nghiệp
để thay đổi các yếu tố sản phẩm hoặc thị trường với các hình thức sau:
- Xâm nhập thị trường
Với các cách: thuyết phục khách hàng để tăng mức mua sản phẩm cho
công ty, sử dụng các hình thức khuyến mại và nhiều hình thức marketing
khác; lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty; mua lại đối thủ
cạnh tranh trên thị trường; tìm thêm khách hàng mới trên thị trường hiện tại.
- Phát triển thị trường
Đây là chiến lược khi xâm nhập vào một thị trường mới nhằm mở rộng
thị trường tiêu thụ và các đoạn thị trường mới. Thông qua các hoạt động như
tìm ra giá trị mới của sản phẩm; gia tăng thêm các loại sản phẩm mới; mở
thêm thị trường mới ở nhiều địa bàn mới hay tìm kiếm những khách hàng
mới ở địa bàn hiện tại đang có.
- Phát triển sản phẩm
Doanh nghiệp khi hoạt động cần phải chú ý đến sản phẩm, đó chính là
cái mà doanh nghiệp dùng để kinh doanh trên thị trường. Do đó việc phát
triển sản phẩm là một điều rất quan trọng đối với mỗi một doanh nghiệp. Sản
phẩm được xây dựng một chiến lược phát triển tốt thì khả năng phát triển sẽ
cao hơn và có khả năng cạnh tranh lớn trước đối thủ. Có nhiều cách để có thể
phát triển sản phẩm:
• Phát triển riêng biệt sản phẩm: về mẫu mã, tính năng, chất lượng.
Lê Thiện Ninh - 9 - Lớp Thương Mại 46B – ĐH KTQD
Xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh tại Công ty CPĐT&PTCN Thời Đại Mới
• Phát triển danh mục các sản phẩm mới: bổ sung thêm các sản phẩm
mới hoặc cải tiến các sản phẩm đang có thậm chí có thể bổ sung thêm các
sản phẩm có chất lượng thấp hơn nhưng có khả năng thu hút ở một đoạn thị
trường phù hợp.
b. Chiến lược tăng trưởng theo con đường liên kết
- Liên kết dọc:
Liên kết giữa doanh nghiệp với các doanh nghiệp cung cấp và các nhà
phân phối, bán hàng thông qua việc nắm quyền kiểm soát hoặc sở hữu đối
với các doanh nghiệp này, điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần có một chiến
lược phù hợp.
Đầu vào
(nhà cung cấp)
Doanh nghiệp
Đầu ra (Nhà phân
phối, bán hàng)
Nếu doanh nghiệp liên kết với nhà cung cấp thì liên kết đó là liên kết
ngược chiều, còn nếu doanh nghiệp liên kết với những nhà phân phối bán
hàng thì đó là liên kết thuận chiều.
Tuỳ theo mức độ liên kết mà doanh nghiệp có thể liên kết với tất cả các
doanh nghiệp đầu vào và đầu ra, người ta gọi là liên kết toàn bộ hoặc chỉ liên
kết với một số đơn vị đầu vào hoặc đầu ra, người ta gọi đó là liên kết một
phần.
+ Liên kết ngang:
Chiến lược liên kết ngang là chiến lược liên kết giữa doanh nghiệp với
các doanh nghiệp khác có thể là đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm tăng
tiềm lực cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với đối thủ khác.
Quá trình liên kết có thể là sự hợp tác về sản phẩm, liên doanh, mua bán
cổ phần của nhau hoặc thôn tính các doanh nghiệp khác. Thành lập hoặc sát
nhập các công ty con của một công ty mẹ. Các hình thức này thường có
nhiều ưu điểm và cũng nhiều nhược điểm, do đó để hiệu quả cần phải có một
chiến lược hợp lý trong từng hoàn cảnh và điều kiện thực tế.
Lê Thiện Ninh - 10 - Lớp Thương Mại 46B – ĐH KTQD
Xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh tại Công ty CPĐT&PTCN Thời Đại Mới
c. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
Chiến lược này thường được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp đã
đi vào ổn định, có ưu thế cạnh tranh nhưng việc mở rộng thị trường gặp
nhiều khó khăn. Điều đó để chia sẻ bớt rủi ro và phát triển thị trường, doanh
nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều sản phẩm mới.
+ Nếu các sản phẩm mới được phát triển hoàn toàn không liên quan đến
sản phẩm hiện tại trên thị trường của doanh nghiệp thì gọi là đa dạng hoá
ngang.
+ Nếu đa dạng hoá sản phẩm bằng cách phát triển, thay đổi chất lượng
của sản phẩm với một công nghệ mới gọi là đa dạng hoá đồng tâm.
3.3.2. Chiến lược ổn định:
Là chiến lược nhằm ổn định vị thế, quy mô của doanh nghiệp trên thị
trường trong một thời gian nhất định. Chiến lược ổn định có thể áp dụng cho
toàn bộ doanh nghiệp hoặc chỉ cho một số bộ phận của doanh nghiệp, các bộ
phận khác có thể không áp dụng chiến lược này như những bộ phận mới cần
áp dụng chiến lược tăng trưởng.
3.3.3. Chiến lược suy giảm:
Khi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, đặc
biệt là sau quá trình ổn định hoặc có một cơ hội mới xuất hiện trên thị trường
tốt hơn. Doanh nghiệp cần có một chiến lược kinh doanh trong việc suy giảm
để chủ động ổn định và tổ chức lại hoạt động kinh doanh như cắt giảm chi
phí, thu hồi vốn đầu tư, thu hoạch và giải thể.
- Chiến lược cắt giảm chi phí: Giảm bớt các chi phí không cần thiết,
hoặc ở các bộ phận, sản phẩm không có hiệu quả.
- Chiến lược thu hồi vốn đầu tư: Khi kinh doanh không hiệu quả hoặc có
một cơ hội khác tốt hơn, doanh nghiệp có thể thu hồi lại vốn đầu tư để tránh
thất thoát, kém hiệu quả trong đầu tư và đánh mất cơ hội.
- Chiến lược thu hoạch: Là chiến lược sử dụng khi doanh nghiệp đã
không còn nhìn thấy sự thành công lâu dài của sản phẩm hoặc của cả doanh
Lê Thiện Ninh - 11 - Lớp Thương Mại 46B – ĐH KTQD
Xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh tại Công ty CPĐT&PTCN Thời Đại Mới
nghiệp thì công ty có thể có thể tăng tối đa vòng luân chuyển tiền mặt trong
thời gian ngắn, hạn chế hoặc dừng đầu tư mua các yếu tố mới.
- Chiến lược giải thể: Chiến lược này giúp doanh nghiệp xác định được
khi nào cần phải giải thể doanh nghiệp. Đó là khi doanh nghiệp không thể
tiếp tục tồn tại được trên thị trường và cần được phá sản để tránh cho chủ sở
hữu mất mát về vốn và các nguồn lực khác.
3.4. Phân theo vị thế và sức mạnh của doanh nghiệp:
• Hãng dẫn đầu: Với vị trí là hãng có tiềm lực dẫn đầu, các doanh
nghiệp này cần có chiến lược củng cố địa vị của mình, đối đầu với các doanh
nghiệp khác trên thị trường thông qua việc đổi mới công nghệ sản phẩm và
các hoạt động marketing và quảng cáo mạnh.
• Hãng thách thức: Các doanh nghiệp này trên thị trường không phải là
kẻ dẫn đầu nhưng lại là doanh nghiệp lớn, có vị thế trong cạnh tranh và có
khả năng thách thức với bất kì doanh nghiệp nào trên thị trường. Do đó các
doanh nghiệp này cần có một chiến lược tấn công dành thị trường từ những
hãng đi đầu và thâu tóm thị trường của các đối thủ yếu hơn.
• Hãng theo sau: Các hãng này không có thị phần và tiềm lực lớn bằng
các hãng trên, do đó các hãng này cần có một chiến lược ổn định và giữ thị
trường của mình và từ từ tìm kiếm các thị trường mới một cách chắc chắn.
• Các hãng đang tìm chỗ đứng trên thị trường: Các hãng này thường
không thể kinh doanh trên một thị trường rộng lớn, do đó các hãng này
thường phải phân nhỏ thị trường, sau đó lấy các đoạn thị trường có ưu thế
cho mình, từ đó từng bước xây dựng lợi thế từ các thị trường này và phát
triển, sau khi ổn định trên đoạn thị trường này, có thể xâm nhập vào đoạn thị
trường khác.
II. Quản trị chiến lược kinh doanh
1. Những nét chung về quản trị chiến lược kinh doanh.
1.1.Định nghĩa quản trị chiến lược.
Lê Thiện Ninh - 12 - Lớp Thương Mại 46B – ĐH KTQD
Xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh tại Công ty CPĐT&PTCN Thời Đại Mới
Mỗi doanh nghiệp đều cần thiết xây dựng cho mình một chiến lược kinh
doanh đúng đắn để phát triển và đứng vững trên thị trường. Và việc các
doanh nghiệp quản trị theo chiến lược sẽ tạo nên hiệu quả cho doanh nghiệp
khi kinh doanh trên thị trường. Quản trị theo chiến lược sẽ giúp doanh
nghiệp có thể nắm bắt được các cơ hội lẫn nguy cơ, kết hợp với những nội
lực của mình hình thành nên từng chiến lược kinh doanh cụ thể và từ đó xây
dựng, điều chỉnh các chiến lược kinh doanh cho phù hợp.
Như vậy: “Quản trị chiến lược kinh doanh là một phương pháp quản trị
doanh nghiệp thông qua nghiên cứu môi trường kinh doanh, hoạch định
nhiệm vụ dài hạn, tổ chức thực hiện và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh
nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững, ổn định cho doanh nghiệp”.
Hay người ta có thể hiểu đơn giản quản trị chiến lược là quá trình sắp
xếp linh hoạt các chiến lược kinh doanh, tình hình hoạt động và các kết quả
kinh doanh, từ đó đánh giá sự thành công của doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược là một chuỗi các hoạt động như tổ chức nhân sự,
lãnh đạo doanh nghiệp, đầu tư phát triển công nghệ và cả phương pháp xử lý.
1.2.Các bước hình thành chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp.
Để hình thành chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh
nghiệp thường có 5 bước chính bao gồm:
- Xác lập mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp.
- Phân tích SWOT
- Xác định mục tiêu chiến lược
- Hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược
- Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược.
Phân tích SWOT là một trong những bước rất quan trọng, quyết định
đến hiệu quả của doanh nghiệp. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh
nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý
nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp
Lê Thiện Ninh - 13 - Lớp Thương Mại 46B – ĐH KTQD
Xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh tại Công ty CPĐT&PTCN Thời Đại Mới
ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát
triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và
bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình
hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Mô hình I: một số tiêu chí đánh giá trong ma trận SWOT:
Ma trận SWOT (S) Điểm mạnh
Là những thế mạnh mà
doanh nghiệp có lợi thế
so với đối thủ cạnh
tranh:
1. Nội bộ nhân sự nhiệt
tình.
2. Chất lượng về vấn đề
quản lý cao.
3. Nguồn vỗn của công
ty phù hợp.
4. Nhãn hiệu, uy tín và
tin tưởng
(W) Điểm yếu
Là những điểm hạn
chế của doanh nghiệp
trong quá trình kinh
doanh:
1. Trình độ nhân viên
chưa đồng đều.
2. Cơ sở vật chất công
ty còn thấp.
3. Chưa có nguồn vốn
lớn.
4. Hoạt động bán hàng
còn kém
(O) Cơ hội
Các cơ hội với
doanh nghiệp là
những yếu tố bên
ngoài thuận lợi hỗ trợ
cho hoạt động kinh
S/O
Xây dựng các CLKD
bằng cách sử dụng các
điểm mạnh một cách
triệt để để tận dụng các
cơ hội làm động lực để
W/O
Xây dựng CLKD để có
thể chủ động khắc phục
các điểm yếu, tận dụng
các cơ hội.
Lê Thiện Ninh - 14 - Lớp Thương Mại 46B – ĐH KTQD
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét