Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không

v

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1- 20 Hãng Hàng khơng lớn nhất thế giới 45
Bảng 2.2 - Tình trạng hoạt động của các Hãng HK Châu Á năm 2007 46
Bảng 2.3- Kết quả hoạt động của Các Hãng Hàng khơng Châu Á 50
Bảng 2.4 – Dung lượng thị trường quốc tế của các Hãng HK châu Á 51
Bảng 2.5 – Tình hình tăng trưởng vận tải Hàng khơng các khu vực 53
Bảng 2.6 – Triển vọng phát triển vận tải HK thế giới đến năm 2010 54
Bảng 2.7 – 5 thị trường có tốc độ tăng trưởng vận chuyển hành khách hàng
khơng lớn nhất 2006- 2010 54
Bảng 2.8- Số liệu vận chuyển của các Hãng HK Châu Á năm 2007/2006 60
Bảng 2.9- Sản lượng vận chuyển của 8 Hãng HK Châu Á 61
Bảng 2.10 - Số liệu về khả năng cung ứng của các Hãng HK Châu Á 62
Bảng2.11- Chỉ số hoạt động của 4 Hãng Hàng khơng Châu Á 63
Bảng 2.12 - Dự báo thị trường quốc tế theo O&D 65
Bảng 2.13- Tải cung ứng Năm 2007,2006, 2005 73
Bảng 2.14 -Tình hình khai thác năm 2007 76
Bảng 2.15 - Tỷ lệ các ngun nhân chậm, huỷ chuyến bay 77
Bảng 2.16 - Điểm đánh giá của khách hàng đối với các khâu dịch vụ 77
Bảng 2.17- So sánh giá vé nội địa của các Hãng HK khu vực 83
Bảng 2.18- Các loại giá của Vietnam Airlines 87
Bảng 2.19 – Mục tiêu quảng cáo của Vietnam Airlines 96
Bảng 2.20- Ngân sách quảng cáo 101
Bảng 3.1- Kế hoạch Đội máy bay của Vietnam Airlines 114
Bảng 3.2 -Cấu trúc dịch vụ và mức độ ảnh hưởng 125
Bảng 3.3 – Khoảng cách giữa các thành phố trong khu vực 129
Bảng 3.4 – Các thơng tin kinh tế các quốc gia trong khu vực 129
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
vi
Bảng 3.5- Giá và chi phí máy bay 132
Hình 3.4 – Biên độ điều chỉnh giá 139
Bảng 3.6- Kế hoạch phát triển nguồn lực chung 149
Bảng 3.7 -Kế hoạch phát triển nguồn lực khai thác 150
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH


Hình 1.1. Mơ hình dịch vụ Hàng khơng truyền thống 9

Hình 1.2 – Sơ đồ khối hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ 10

Hình 1.3- Sơ đồ thị trường 20

Hình 1.4- Sơ đồ đánh giá khách hàng chung thủy 29

Hình 1.5- Cách tiếp cận Marketing 43

Hình 2.1- Đồ thị tăng trưởng RPK tại khu vực Châu Á 51

Hình 2.2- Biểu đồ tải cung ứng của các Hãng HK Châu Á trung bình trong
các năm 2004-2007 62

Hình 2.3 – Mơ hình lập kế hoạch khai thác 71

Hình 2.4 -Tỷ lệ chuyến bay huỷ, tăng, chậm giờ trong tổng số chuyến bay
thực hiện 75

Hình 2.5 - Đồ thị Hệ số tin cậy khai thác 75

Hình 2.6 - Bảng giá 82

Hình 2.7- So sánh giá 84

Hình 2.8- Các mơ hình kênh phân phối của Vietnam Airlines 89

Hình 2.9- Trang web của Vietnam Airlines 100

Hình 2.10- Quảng cáo trên các trang web của Vietnam Airlines 100

Hình 2.11- Logo của Vietnam Airlines 102

Hình 3.1– Thị trường mục tiêu của Vietnam Airlines 117

Hình 3.2: Mơ hình dịch vụ Hàng khơng chi phí thấp 126

Hình 3.3. Mơ hình dịch vụ ”air-taxi” 134

Hình 3.4- So sánh 2 hình thức phân phối 141

Hình 3.5- Sơ đồ Hệ thống quản lý chất lượng 155


THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài luận văn
Trong xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế tồn cầu và khu vực đang diễn ra
ngày một mạnh mẽ, Việt nam khơng thể đứng ngồi xu thế này. Thực tế, chúng ta
đã tham gia tổ chức ASEAN, AFTA và đã trở thành thành viên chính thức của
WTO. Việc tham gia các tổ chức mậu dịch tự do, các hiệp hội tự do thương mại sẽ
tạo ra những tiền đề, điều kiện quan trọng trong việc phát triển nền kinh tế nước
nhà. Tuy nhiên sẽ có khơng ít các thách thức mà các ngành, các lĩnh vực kinh doanh
phải chấp nhận và vượt qua. Chúng ta cần phải có những bước chuẩn bị tốt để đón
bắt các cơ hội cũng như hạn chế những thách thức.
Để đáp ứng được xu thế này, hàng khơng Việt nam, cũng như các ngành kinh
tế khác phải chủ động tham gia vào thị trường tồn cầu và khu vực. Vietnam
Airlines cũng phải tự hồn thiện và khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Tham gia hội nhập, Hàng khơng Việt nam buộc phải hoạt động mà khơng có sự
bảo hộ của Nhà nước , phải cạnh tranh hồn tồn “ sòng phẳng “ với các hãng hàng
khơng khác. Cạnh tranh này sẽ ngày càng tăng bởi sự gia tăng nhu cầu thơng thương
và hợp tác kinh tế sẽ kéo theo sự gia tăng về nhu cầu đi lại bằng máy bay và sẽ có rất
nhiều hãng hàng hàng khơng đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường này.
“Mở cửa bầu trời“ sẽ là xu hướng tất yếu của thế giới. Các quốc gia khác
trong khối ASEAN như Thái Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia , kể cả
Campuchia và Lào cũng đều đã mở cửa cho nước ngồi đầu tư vào vận tải hàng
khơng. Mỹ bắt đầu tự do hóa vận tải hàng khơng từ năm 1978, EU kết thúc tự do
hóa vào năm 1994. Mặc dù tùy mỗi nước, lộ trình có thể khác nhau để bảo đảm vừa
hòa nhập, vừa tạo điều kiện cho hàng khơng trong nước phát triển, tuy nhiên thực tế
là sẽ khơng xa, thị trường ASEAN cũng giống như EU hay Mỹ, các Hãng Hàng
khơng sẽ có quyền mở rộng tuyến bay/đường bay theo khả năng. Lúc đó Chính phủ
sẽ lo bảo hộ người tiêu dùng (hành khách) thay vì lo bảo hộ doanh nghiệp vận tải.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
2
Tại Việt nam, chủ trương cho phép các thành phần kinh tế tham gia kinh
doanh dịch vụ vận tải hàng khơng từng được đã đề cập trong Luật Hàng khơng dân
dụng Việt Nam, ban hành năm 1991, và sau này được quy định cụ thể hơn trong
Luật Hàng khơng dân dụng sửa đổi, có hiệu lực từ đầu năm 2007. Việc thành lập
thêm hãng hàng khơng là điều cần thiết để tạo ra một thị trường hàng khơng mang
tính cạnh tranh cao trong bối cảnh nhu cầu vận chuyển ngày càng tăng. Mới đây,
Chính phủ đã đồng ý và cấp giấy phép hoạt động cho nhiều hãng hàng khơng mới
trong nước như Air Speed-up, Vietjet Air, Phu Quoc Air…sẽ làm cho cạnh tranh
ngày càng gay gắt thêm.
Sự phát triển rất mạnh trong thời gian qua của những loại hình dịch vụ vận
chuyển hàng khơng “ phi truyền thống “ như Tiger Airway (Singapore), Air Asia
(Malasia) , Lion Air (Indonisia) và Jetstar Pacific Vietnam (trước đây là Pacific
Airlines) là những nhân tố cạnh tranh mới và họ đang khai thác tích cực đoạn thị
trường của mình. Với xu hướng này, Vietnam Airlines buộc phải chia xẻ một thị
phần khơng nhỏ cho những hãng hàng khơng mới này.
Một thực tế khác mà chúng ta khơng thể phủ nhận là hàng khơng Việt nam
vẫn rất non trẻ và là q nhỏ bé so với các hãng hàng khơng khác trong khu vực và
trên thế giới. Những lúng túng gần đây của Vietnam Airlines trong việc đối phó với
khủng hoảng cho thấy sự kém linh hoạt của Hãng so với thay đổi của thị trường.
Trong bối cảnh như vậy, việc phân tích, lựa chọn và đưa ra những giải pháp
Marketing đúng đắn cho Vietnam Airlines sẽ là yếu tố mang tính quyết định cho sự
thành cơng trong cạnh tranh. Vì vậy tác giả lựa chọn “Các giải pháp Marketing
nhằm tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh vận chuyển hành khách của Hãng
Hàng khơng Quốc gia Việt nam “ là đề tài nghiên cứu.
2. Cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án
N
ghiên cứu về các giải pháp Marketing cho Vietnam Airlines cho việc tăng
sức cạnh tranh trong kinh doanh vận tải hành khách? Cho đến nay, chưa có một
cơng trình nghiên cứu nào trong và ngồi nước trực tiếp đi sâu vào phân tích các
giải pháp Marketing cho Vietnam Airlines với tư cách là Marketing dịch vụ.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
3
Lịch sử phát triển ngành hàng khơng bắt đầu từ năm 1920 khi mà phần lớn
các hãng hàng khơng sử dụng máy bay để vận chuyển hành lý và thư. Cho đến năm
1925, khi Cơng ty Stout Aircraft Company sáng chế ra máy bay Ford Trimotor, dịch
vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay đã được hình thành bằng việc khai thác
loại máy bay 12 chỗ này. Kể từ đó, ngành hàng khơng đã có những bước phát triển
vượt bậc và trở thành ngành kinh tế rất quan trọng đối với hầu hết các quốc gia trên
thế giới.
Cùng với sự phát triển của ngành, các nghiên cứu có liên quan cũng được các
học giả phát triển và đưa vào ứng dụng. Những nước có ngành hàng khơng phát
triển, có những hãng hàng khơng lớn càng có cơng trình nghiên cứu. Tuy nhiên, các
nghiên cứu vẫn tập trung nhiều cho hoạt động hàng khơng ở tầm vĩ mơ và kết quả là
các giải pháp về thể chế, chính sách cho sự phát triển được đặt trong nhiều mối
quan hệ. Có những nghiên cứu đề cấp đến Marketing hàng khơng, nêu được những
thơng tin rất chi tiết về liên quan về các quy trình và các chính sách Marketing bộ
phận, trong đó đề cập đến quan hệ cung cầu, các mơ hình dịch vụ , độ co dãn và yếu
tố thời vụ của nhu cầu … tuy nhiên cách tiếp cận mang tính “ kỹ thuật “ nhiều hơn
là phân tích thực tiễn ( Doganis- Netherland, 1998)
[33], hoặc lại q tập trung vào
chi phí và bán trực tiếp ( John C. Driver, England, 1999 )
[38,39]. Ở cuộc nghiên
cứu khác (Robert P. Neuschel,1998), mặc dù đưa ra áp dụng Marketing theo định
hướng khách hàng tuy nhiên tác giả lại khơng đưa ra được những giải pháp tổng
thể cần có
[53].
Với đối tượng nghiên cứu là những hàng khơng cụ thể, đã có những nghiên
cứu đưa ra giải pháp quản lý chất lượng của United Airlines (Irene Goll và Brown
Johnson, Mỹ, 2007)
[46], quản trị nhân sự cho việc duy trì chất lượng cao của dịch
vụ của Singapore Airlines (Jochen Wirtz, Anh, 2003)

[62] hay nghiên cứu về
marketing quốc tế cho British Airway (Leo-Paul Dana và Daniella Vignali, Anh ,
1999)
[41]… tuy nhiên sự áp dụng các cơng trình nghiên cứu này vào Vietnam
Airlines là khó khăn do bởi sự khách biệt về quy mơ, thị trường, cách thức tổ chức
và tính chất khai thác.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
4
Đối với nước ta, trong những năm gần đây có nhiều cơng trình nghiên cứu
nhằm mục đích để nâng cao năng lực ngành hàng khơng Việt nam, đưa Vietnam
Airlines ngang tầm khu vực. Nhiều giải pháp đã được đưa ra như Đổi mới quản lý
nhà nước ngành hàng khơng dân dụng Việt nam trong nền kinh tế thị trường (Trần
Quang Châu, 1995)
[3] , phát triển kinh doanh dịch vụ tại các cảng hàng khơng
quốc tế ở Việt Nam (Nguyễn Huy Tráng , 2005)
[20]. Liên quan đến các giải pháp
Marketing, đã có những nghiên cứu về chỉ tiêu đánh giá và quản lý chất lượng sản
phẩm của Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Qn, 2004)
[19], , nâng cao chất
lượng dịch vụ hành khách tại cơng ty dịch vụ Hàng khơng Sân bay Nội Bài những
năm tới (Lê Đức Long, 2000)
[14], , giải pháp mở rộng thị trường của hãng Hàng
khơng quốc gia Việt Nam (Trần Thị Phương Hiền, 2003) [10],…. tuy nhiên những
giải pháp này mới chỉ dừng lại ở phạm vi là một hoặc một vài cơng cụ Marketing
chứ chưa phải các giải pháp mang tính tổng hợp. Mặt khác, phần lớn các nghiên cứu
này đều chỉ dừng việc đưa ra các giải pháp cho Vietnam Airlines với tính chất là
một hãng hàng khơng khai thác dịch vụ truyền thống như hiện nay, tức là chưa có
sự sáng tạo về quy trình dịch vụ. Các cơng cụ marketing đưa ra chủ yếu là cố gắng
mở rộng và khai thác các đường bay mới nếu có thể và tính tốn mức giá phù hợp
cho từng đường bay đó. Ngồi ra, các giải pháp này chưa tính đến yếu tố “mở cửa
bầu trời “một xu hướng phát triển tất yếu của ngành, khi đó Vietnam Airlines
khơng những gặp khó khăn trên mơi trường cạnh tranh quốc tế mà ngay tại “sân
nhà“ một hãng nước ngồi cũng có thể khai thác (Jetstar Pacific hiện nay là một ví
dụ). Sự phát triển rất nhanh về cơng nghệ trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến hoạt
động hàng khơng bắt buộc chính các hãng hàng khơng phải điều chỉnh lại quy trình
hoạt động của mình nếu muốn tồn tại và phát triển, và vì vậy, trong nhiều trường
hợp áp dụng những kết quả nghiên cứu trên vào Vietnam Airlines hiện này sẽ khơng
còn phù hợp.
Bản chất là một ngành kinh doanh dịch vụ , Vietnam Airlines cần phải thấu hiểu
điều này và việc áp dụng chính sách Marketing phải là Marketing dịch vụ với những sự
khác biệt cố hữu của nó so với Marketing hàng hố vật chất. Marketing dịch vụ - mặc
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
5
dù là một khái niệm khơng mới trên thế giới, tuy nhiên ở Việt nam, khái niệm này gần
đây mới được nghiên cứu một cách chun sâu và ứng dụng vào thực tiễn.
Việc nghiên cứu và áp dụng Marketing dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ vận tải
hành khách của Vietnam Airlines sẽ bổ sung được những những vấn đề còn thiếu chưa
được đề cập ở những nghiên cứu trước. Nghiên cứu này sẽ phân tích thực trạng hoạt
động Marketing của Vietnam Airlines, xu hướng vận động của thị trường và mơi
trường cạnh tranh để có những giải pháp đáp ứng thị trường một cách hiệu quả nhất.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích được một bức tranh tồn cảnh về
thị trường vận tải hành khách đặc biệt là các thị trường quốc tế và khu vực mà
Hàng khơng Việt nam sẽ tham gia trong những năm tới - trên cơ sở đó sẽ đánh giá
được vị trí thực của Vietnam Airlines trên thị trường, thực tiễn các chiến lược và
chính sách Marketing mà Vietnam Airlines đã áp dụng cũng như ưu, nhược điểm
của chúng. Sau đó, trên cơ sở đặt ra các mục tiêu phấn đấu sẽ đưa ra những giải
pháp Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh. Trong q trình phân tích, luận văn
cũng sẽ khái qt hố những kiến thức Marketing cơ bản cũng như cập nhật các
kiến thức mới ứng dụng đối với đề tài.
4- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing trong dịch vụ vận
chuyển hành khách của Vietnam Airlines, mơi trường, các nhân tố ảnh hưởng và
các giải pháp.
Phạm vi nghiên cứu chính của đề tài là hoạt động của Vietnam Airlines trong
mơi trường cạnh tranh bao gồm cả trong nước và quốc tế, phân tích thị trường, vị
thế trong khu vực để từ đó sẽ đưa ra các giải pháp. Luận án sẽ tập trung nghiên cứu
các nỗ lực Marketing của hãng trong mối quan hệ với thị trường và trong bối cảnh
và xu thế của mơi trường hoạt động.
5- Phương pháp nghiên cứu:
Để phù hợp với nội dung, u cầu và mục đích nghiên cứu mà luận án đã đề
ra, luận án đã sử dụng mơt số phương pháp nghiên cứu khoa học, bao gồm:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
6
- Phương pháp thống kê: Các số liệu sử dụng trong luận án này có từ
3 nguồn cơ bản là dữ liệu thống kê của Tổng cục Thống kê Việt
nam, Ban Thống kê Tin học (Tổng Cơng ty Hàng khơng Việt nam)
và từ Hiệp hội Hàng khơng Châu Á – Thái bình dương ( AAPA),
các dữ liệu thống kê sau khi thu thập đều được điều chỉnh về cùng
mặt bằng để so sánh.
- Phương pháp so sánh: Dựa trên cơ sở những số liệu thực tế thu thập
được, tác giả so sánh với những mục tiêu, chỉ tiêu cụ thể để từ đó
đưa ra được những định hướng cụ thể cho việc áp dụng chính sách
Marketing.
- Phương pháp mơ hình hóa: Phương pháp này sử dụng nhằm làm rõ
hơn những phân tích định tính bằng các hình vẽ cụ thể cho việc làm
cho các vấn đề trở nên dễ hiểu hơn.
- Phương pháp điều tra: Kết hợp với bộ phận Điều tra thị trường của
Vietnam Airlines cho việc thực hiện điều tra chọn mẫu để đánh giá
mức độ chất lượng sản phẩm của Vietnam Airlines.
6. Ý nghĩa khoa học của luận án:
Luận án với đề tài “Các giải pháp Marketing nhằm tăng sức cạnh tranh
trong kinh doanh vận chuyển hành khách của Hãng Hàng khơng Quốc gia Việt
nam“ sau khi đạt được những mục tiêu nghiên cứu sẽ có những đóng góp nhất
định, có khả năng ứng dụng một cách rất thực tiễn vào sự phát triển của Vietnam
Airlines, bao gồm:
- Khái qt hóa và cập nhật được những vấn đề lý thuyết cơ bản của
marketing dịch vụ áp dụng trực tiếp vào lĩnh vực vận tải hành khách
bằng đường hàng khơng.
- Phân tích một bức tranh tồn cảnh về thị trường hàng khơng thế giới
và khu vực, xu thế hoạt động của hàng khơng thế giới cũng như vị
thế của Vietnam Airlines trên thị trường.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
7
- Phân tích chi tiết thực trạng các giải pháp Marketing mà Vietnam
Airlines đang thực hiện, từ thị trường mục tiêu đến các chính sách
Marketing bộ phận.
- Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng, đưa ra các giải pháp
Marketing cho việc nâng cao khả năng cạnh tranh của Vietnam
Airlines.
- Đưa ra những kiến nghị với nhà nước và cơ quan chức năng cho một
mơi trường hoạt động cởi mở, linh hoạt và năng động hơn cho
Vietnam Airlines.
Ngồi ra luận án cũng sẽ có những đóng góp cho những người nghiên cứu
sau về Marketing hàng khơng và cũng có những giá trị ứng dụng nhất định đối với
những hãng hàng khơng khác.
7. Kết cấu của luận văn:
Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, kết cấu của
luận án gồm 3 chương:

Chương 1:

Những vấn đề lý luận cơ bản của Marketing trong dịch vụ vận
chuyển hành khách hàng khơng.
Chương 2:

Thị trường vận chuyển hành khách và thực trạng Marketing của
Vietnam Airlines.
Chương 3:

Các giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tăng khả năng
cạnh tranh trong vận chuyển hành khách của Vietnam Airlines.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Xem chi tiết: Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không