Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam

Bảng 2.6: Các loại nguyên, phụ liệu chủ yếu 64
Bảng 2.7: Mức tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội 66
Bảng 2.8: Ước lượng mức sản lượng (sơ mi) của từng đối thủ 73
Bảng 2.9: Phân tích điểm mạnh/yếu của một sốđối thủ mạnh trên thị trường nội
địa 74
Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển hệ thống phân phối 90
Bảng 3.2: Chính sách chiết khấu (Bao tiêu) 117
Bảng 3.3: Chính sách chiết khấu (Hoa hồng) 117
5
LỜIMỞĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay tiêu thụ nội địa mới chỉ chiếm 1/4 năng lực sản xuất của các
doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Việc làm thế nào để có thể chiếm lĩnh được thị
trường hàng dệt may nội địađang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt
may trong nước trước cuộc “đổ bộ” của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng
nước ngoài đang vào thị trường Việt Nam, trong đó, thách thức lớn nhất là hàng
thời trang của Trung Quốc. Đây là những vấn đềđặt ra tại Diễn đàn “Thương
hiệu cho doanh nghiệp dệt may tại thị trường nội địa”, do Hiệp hội Dệt may Việt
Nam, tổ chức tại TPHCM, vào ngày 31-5-2007. Theo Hiệp hội Dệt may Việt
Nam, với 85 triệu dân hiện nay và sẽ tăng lên 100 triệu dân trong năm 2015, thị
trường tiêu thụ nội địa rất lớn, các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không
thể bỏ qua cơ hội để chiếm lĩnh thị trường nội địa. Năm 2006, tổng tiêu thụ nội
địa ước đạt 1,8 tỷ USD, trong khi đó, xuất khẩu dệt may đạt gần 6 tỷ USD, tốc
độ tăng trưởng trong tiêu thụ hàng nội địa đạt khoảng 15%/năm, nhưng thực tế
chỉ chiếm 1/4 năng lực sản xuất. Phần lớn doanh nghiệp dệt may trong nước chỉ
chú trọng đầu tưđể xuất khẩu là chính, chưa quan tâm nhiều cho phát triển xây
dựng thương hiệu tại thị trường nội địa. Các doanh nghiệp phải xác định, dùng
thị trường nội địa làm căn bản, thị trường xuất khẩu làđộng lực phát triển của
ngành dệt may. Khi gia nhập WTO, Việt Nam có thêm nhiều cơ hội mở rộng thị
trường xuất khẩu vàđón nhận đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực dệt may. Tuy
nhiên, thị trường nội địa cũng sẽđối mặt với nhiều cạnh tranh mới về giá cả, nhất
làđối với hàng thời trang Trung Quốc. Hiện thuế nhập khẩu hàng Trung Quốc đi
qua đường chính ngạch vào Việt Nam chỉ còn 10%, thay vì 40%-50% như trước
đây. Mặt khác, sau khi Bộ Thương mại Mỹ (DOC) mở phiên điều trần giám sát
áp thuế chống phá giáđối với hàng dệt may Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ (ngày
24-4), các nhà nhập khẩu Mỹ rất e dè, giảm đơn đặt hàng để tránh rủi ro có thể
xảy ra. Điều này đang gây khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam và nhà
nhập khẩu Mỹ.
6
Trước tình hình đóviệc chú trọng thị trường nội địa là một bước đi quan
trọng. Công ty Cổ phần May 10 với thương hiệu áo sơmi nam vốn rất nổi tiếng
vàđược ưa chuộng trên thị trường Việt nam, nhất là thị trường Miền Bắc, nay
đang mất dần ưu thế. Một trong những nguyên nhân của vấn đề này làhoạt động
marketing hỗn hợp cho dòng sản phẩm này của công ty trong thời gian qua còn
thiếu nhất quán và chưa có hiệu quả.Trong khi đó các nhãn hiệu lớn như Việt
Tiến, Nhà Bè, Pierre Cardin, … cũng với sản phẩm chủ lực làáo sơmi namđang
phát triển mạnh và thâm nhập ra thị trường Miền Bắc. Hơn nữa, xu hướng giảm
thuế nhập khẩu và sựxâm nhập của dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ nước
ngoài sẽ làm cho thị trường áo sơmi namcạnh tranh khốc liệt. Điều này, đặt ra cho
Công ty yêu cầu cấp thiết phải cải tiến những giải pháp thích hợp để tăng cường
sức cạnh tranh của sản phẩmáo sơmi namcủa mình, trong đó giải pháp marketing
hỗn hợp đối với sản phẩm này có vai trò quan trọng trong việc chiếm lĩnh và khai
thác thị trường nội địa đầy tiềm năng của công ty. Xuất phát từ lý do dó em xin
lựa chọn đề tài: “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ
phần May 10 tại thị trường Việt nam”cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Nhận thức lý thuyết và thực tiễn về marketing hỗn hợp trong kinh doanh
nói chung và kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt nam nói riêng.
- Các yếu tố chi phối ảnh hưởng tới hoạt động marketing hỗn hợp của
doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo
sơmi nam của Công ty cổ phần may 10.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện các hoạt động
marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần may 10 cho sản phẩm áo so mi nam,
trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành may mặc
trên thị trường nội địa và phân tích SWOT.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
7
- Luận văn chỉ tập trung các giải pháp Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo
sơmi nam của Công ty cổ phần may 10 tại thị trường Việt nam, không đề xuất các
giải pháp về hoạt động kinh doanh khác cũng như các hoạt động marketing đối
với hàng may xuất khẩu và các tuyến sản phẩm khác của công ty.
- Việc phân tích ảnh hưởng môi trường marketing, phân tích cạnh tranh
ngành, phân tích mô hình SWOT chủ yếu tập trung đối với sản phẩm áo sơmi
nam trên thị trường nội địa.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử làm công cụ
chủđạo để thực hiện đề tài, đồng thời kết hợp chặt chẽ phương pháp lịch sử,
logic, phương pháp trừu tượng hoá khoa học, phương pháp thống kê, so sánh,
đối chiếu phân tích tổng hợp.
- Áp dụng lý thuyết marketing hiện đại.
5. Những đóng góp của luận văn
- Về lý luận: vận dụng lý thuyết marketing hỗn hợp đối với việc kinh
doanh sản phẩm áo sơmi namtrên thị trường Việt nam
- Về thực tiễn: đưa ra một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt
động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty cp may 10.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mởđầu và phần kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương I:Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo
sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 trên thị trường Việt Nam
Chương II: Phân tích các yếu tố chi phối đến marketing hỗn hợp đối với
sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phầnMay 10
Chương III:Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo
sơmi nam trên thị trường Việt Nam của Công ty cổ phần May 10
8
Chương I
THỰCTRẠNGHOẠTĐỘNGMARKETINGHỖNHỢPCHOSẢNPHẨMÁO
SƠMINAMCỦACÔNGTYCỔPHẦNMAY 10 TRÊNTHỊTRƯỜNG
VIỆTNAM
1.1.KHÁIQUÁTCHUNGVỀCÔNGTYCỔPHẦNMAY 10
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CPMay 10
Công ty cổ phần May 10 hiện nay là một trong những con chim đầu đàn
của ngành dệt may Việt Nam. Trải qua 61 năm trưởng thành và phát triển, một
quá trình phấn đấu kiên trì, liên tục vàđã cùng đất nước trải qua biết bao giai
đoạn biến động, thăng trầm của lịch sử.
- Năm 1946, hưởng ứng lời kêu gọi toàn quốc kháng chiến của Hồ chủ
tịch các xưởng quân trang được thành lập với nhiệm vụ phục vụ bộđội về quân
trang.
- Năm 1947- 1954, do điều kiện chiến tranh, các xưởng may quân trang
phải dời lên Việt Bắc vàđược đặt theo các bí sốđể bảo vệ bí mật. Sau đó các
xưởng nhỏđược sát nhập thành xưởng may Hoàng Văn Thụ, rồi đổi tên thành
xưởng May 1(X1). Năm 1952, xưởng May được đổi thành xưởng May 10 (X10).
- Năm 1954- 1956, xưởng May X10 sát nhập với xưởng May 40 vẫn lấy
tên là xưởng May 10 và chuyển về Sài Đồng- Gia Lâm- Hà Nội.
- Năm 1961, xưởng May 10 đổi tên thành xí nghiệp May 10 do bộ Công
nghiệp nhẹ quản lý. Xí nghiệp tiếp tục sản xuất hàng quân trang và quân dụng.
- Năm 1975- 1990, May 10 chuyển hướng may gia công làm hàng xuất
khẩu cho Liên Xô và các nước XHCN Đông Âu.
9
- Sau năm 1990, May 10 mở rộng địa bàn hoạt động sang các thị trường:
CHLB Đức, Nhật Bản, Bỉ, Đài Loan, Canada,
- Năm 1992, xí nghiệp May 10 đổi tên thành Công ty May 10 cho phù hợp
với chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong thời kỳ mới.
- Tháng 1 năm 2005, Công ty May 10 được chuyển thành Công ty Cổ phần
May 10 theo quyết định số105/QĐ-BCN ký ngày 05/10/2004 của Bộ Công nghiệp
với 51% vốn của VINATEX.Những thông tin chính về công ty cổ phần May 10:
Tên gọi: Công ty cổ phần May 10
Tên giao dịch quốc tế: Garment 10 joint stock company
Tên viết tắt: Garco 10
Trụ sở chính: Sài Đồng- Long Biên- Hà Nội
Điện thoại: 04 8276923- 04 8276932
Fax: 04 8276925- 04 8750064
Webside: www. Garco10.comEmail:Ctmay10@Garco10.com.vn
Diện tích: 28255 m
2
Mã số thuế: 0100101308
Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần chuyên sản xuất và
kinh doanh hàng may mặc thuộc tổng công ty Dệt may Việt Nam, có tư cách
pháp nhân và có tài khoản riêng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân
hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Gia Lâm.
1.1.2 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing của Công ty
1.1.2.1 Mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của công ty.
Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần trực thuộc Tập
đoàn Dệt –May Việt Nam Vinatex có chức năng chính là sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm may mặc như: áo sơmi, quần âu, áo Veston, áo jacket, quần áo bảo
hộ lao động , phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.Các hình
thức kinh doanh hiện tại của công ty gồm:
10
- Gia công hàng may mặc xuất khẩu (chiếm khoảng 35% doanh thu): theo
hình thức này, khách hàng cung cấp toàn bộ nguyên phụ liệu và thiết kế mẫu,
công ty chỉ gia công theo yêu cầu của họ vànhận tiền công. Hình thức này dễ làm
phù hợp với các doanh nghiệp qui mô nhỏ, không có năng lực về thiết kế và
năng lực tài chính. Do đócông ty chỉ nhận hàng gia công cho các xí nghiệp của
mình tại các tỉnh lẻ và các đơn vị vệ tinh.
- Xuất khẩu trực tiếp theo phương thức mua nguyên liệu bán thành phẩm
(chiếm 45% doanh thu): theo phương thức này, công ty tiến hành sản xuất theo
mẫu phác thảo của khách hàng và tiến hành mua nguyên phụ liệu để sản xuất và
xuất khẩu. Cách làm này có hiệu quả cao hơn vàcông ty cũng chủđộng hơn trong
kinh doanh. Trong đó, một phần sản phẩm xuất khẩu trực tiếp là do khách hàng
mua lại sản phẩm hoàn chỉnh của công ty (gồm thiết kế, nhãn hiệu và nguyên
phụ liệu)
- Sản xuất kinh doanh hàng nội địa (chiếm khoảng 20% doanh thu): Đây là
hình thức kinh doanh hiện mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty, với các sản
phẩm chủ lực làáo sơmi nam, quần âu, áo veston. ở hoạt động này, công ty phải
tham gia đầy đủ nhất các công đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh một sản
phẩm may mặc gồm: nghiên cứu thị trường, thiết kế, mua nguyên phụ liệu, sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm với thương hiệu của mình.
* Nhiệm vụ của doanh nghiệp:
Trong giai đoạn hiện nay công ty đề ra một số nhiệm vụ cụ thể như sau:
-Công ty phải đảm bảo kinh doanh có hiệu quả,hoàn thành tốt các nghĩa
vụđối với Nhà nước.Đảm bảo công ăn việc làm ổn định,cải thiện vàkhông ngừng
nâng cao điều kiện làm việc cũng nhưđời sống của cán bộcông nhân viên.
-Tuân thủ các quy định của pháp luật,chính sách của Nhà nước.Xây dựng
công ty cổ phần May 10 trở thành một doanh nghiệp may thời trang với tầm vóc
lớn trong nước cũng như trong toàn khu vực .
-Phát triển đa dạng hoá sản phẩm,đẩy mạnh phát huy sản phẩm mũi nhọn
11
vàkhông ngừng nâng cao chất lượng và hệ thống quản lý chất lượng.
-Hoạch định cơ sở hạ tầng,vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc sản xuất
kinh doanh của công ty.Nâng cao thị phần trong nước, ổn định và mở rộng thị
trường xuất khẩu.
1.1.2.2 Bộ máy Marketing
Ban Marketing cóchức năng và nhiệm vụđầy đủ:
- Thu thập thông tin marketing để dự báo tình hình thị trường và xác định
kích cỡ, tiềm năng ở từng đoạn thị trường.Hoạch định chiến lược kinh doanh cho
từng khu vực thị trường.
- Nghiên cứu chính sách marketing- mix với các biến số như: sản phẩm,
giá, phân phối, giao tiếp khuyếch trương.Tổ chức thực hiện các chính sách
marketing.
- Thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing.Báo cáo kết quả
hoạt động cho cơ quan Tổng giám đốc và các phòng ban liên quan.
Sơđồ1.1: Sơđồtổ chức Ban Marketing
12
Trưởng Ban Marketing
Bộ phận kiểm traBộ phận thực hiệnBộ phận nghiên cứu
Thị trường nước ngoài
- Các khu kinh tế Tây
âu(EC) Mỹ, Canada
- Các đoạn thị trường mục
tiêu
Thị trường trong nước
- Các khu vực miền Bắc,
miền Nam, miền Trung
- Các đoạn thị trường mục
tiêu
Nghiên cứu thị trường đề
ra các chiến lược :
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược xúc tiến
- Chiến lược phân phối
Hình thức tổ chức theo chuyên môn và cơ cấu không gian thị trường này
của phòng Marketing sẽ rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược đặc thù của
khu vực riêng. Từđó công ty có thể xem xet phần thị trường triển vọng nhất với
sản phẩm của mình đồng thời công ty có thể nghiên cứu, nắm bắt thị hiếu tiêu
dùng của khách hàng về sản phẩm may mặc nói chung và sản phẩm của công ty
nói riêng.
1.1.3 Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Năm 2007 là năm thứ 3 công ty May 10 hoạt động theo mô hình công ty
cổ phần. Ngay từ khi bắt đầu chuyển đổi mô hình kinh doanh, lãnh đạo công ty
đã xác định mục tiêu hàng đầu là nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh, tăng lợi nhuận và thu nhập cho người lao động, phát triển May 10 ngày
một lớn mạnh. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm qua đã phần nào
phản ánh được sự nỗ lực của ban lãnh đạo và toàn thể công ty để thực hiện mục
tiêu, kế hoạch đặt ra.
Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
Năm Đơn vị 2002 2003 2004 2005 2006
Sản lượng 1000sp 8.962,6 8.503,2 9.131,5 10.472,3 12.520,4
Sơmi 1000sp 7.290,9 6.837,9 7.670,5 8.719,3 9.755,2
Tổng DThu Tr.đ 355.132 263.990 464.472 550.183 709.486
- Dthu XK Tr.đ 286.017 190.613 380.458 441.571 538.382
+Dthu XK gia
công
Tr.đ 111.030 66.850 179.571 145.149 188.727
+Dthu bán đứt Tr.đ 174.987 123.763 200.887 296.422 349.655
13
- Dthu nội địa Tr.đ 69.115 73.377 84.014 109.612 171.104
Lợi nhuận trước
thuế
Tr.đ 5.214 5.880 5.576 13.843 15.390
Lợi nhuận sau
thuế
Tr.đ 3.554 4.066 4.005 13.843 15.390
Thu nhập bq Tr.đ 1,380 1,450 1,502 1,502 1,520
Số LĐ bq Người 4.150 5.289 5.987 7.151 7.927
(Nguồn :Báo cáo tài chính công ty cổ phần May 10)
Số liệu bảng trên cho thấy, trong 3 năm qua thì tổng sản lượng, tổng doanh
thu, lợi nhuận, thu nhập bình quân,… đều tăng, điều này chứng tỏ hoạt động
SXKD của Công ty ngày càng có hiệu quả.
+ Tổng sản lượng tăng 8.262,6 nghìn sản phẩm năm 2002 lên 12.755,2
nghìn sản phẩm, trong đósản phẩm sơmi chiếm tỷ trọng trên 80% cũng tăng từ
7.290,9 nghìn sản phẩm năm 2002 lên 9.755,2 nghìn sản phẩm năm 2006.
+ Tổng doanh thu tăng từ355.132 triệu đồng năm 2002 lên 709.486triệu
đồng năm 2006 tăng 354.354 triệu đồng tương đương 99,78% so với năm 2002,
trong đó, sản xuất doanh thu xuất khẩu đã góp phần làm tăng tổng doanh thu
nhiều nhất, từ286.017triệu đồng năm 2002 lên 538.282triệu đồng năm 2006.
Doanh thu nội địa tăng từ69.155 triệu đồng năm 2002 lên 171.104 triệu đồng
năm 2006
+ Lợi nhuận của Công ty cũng tăng rất nhanh, từ 3.554 triệu đồng năm
2002 lên tới 15.390 triệu đồng năm 2006, đặc biệt sau khi cổ phần hoá (năm
2005) lợi nhuận của công ty có tốc độ tăng đột biến từ 4.005 triệu đồng năm
2004 lên 13.843 triệu đồng năm 2005.
+ Mức thu nhập của người lao động tăng đều qua các năm nhưng vẫn còn
thấp, tốc độ tăng của thu nhập người lao động thấp hơn rất nhiều so với tốc độ
tăng doanh thu và lợi nhuận, từ 1,38 triệu đồng năm 2002 lên 1,52 triệu đồng
năm 2006.Điều này gây khó khăncho công ty trong việc thu hút nguồn nhân lực
có trình độ và tay nghề cao.
* Tình hình kinh doanh sản phẩm sơmi nam của Công ty
14

Xem chi tiết: Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam