Luận văn thạc sĩ về Chiến lược kinh doanh công ty CP Kinh Đô đến năm 2015

-5-





DANH MỤC BẢNG BIỂU
Stt Ký hiệu Tên
Trang
01
Bảng 2.1 Doanh thu từng nhóm sản phẩm qua các năm
22
02
Bảng 2.2 Lãi gộp từng nhóm sản phẩm qua các năm
23
03
Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu đã đạt được trong hai năm 2004-2005
24
04
Bảng 2.4 Các khoản phải thu
26
05
Bảng 2.5 Các khoản phải trả
26
06
Bảng 2.6 Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu
27
08
Bảng 2.7 Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đọan 1995-2006
28
09
Bảng 2.8 GDP bình quân đầu người từ năm 1995-2006
28
07
Bảng 2.9 Dân số trung bình phân theo giới tính, phân theo thành thị, nông thôn
31
10
Bảng 2.10 Các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô
33
11
Bảng 2.11 Ma trận SWOT
42
12
Bảng 2.12 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài Công ty CP Kinh Đô
43
13
Bảng 2.13 Ma trận đánh giá nội bộ Công ty CP Kinh Đô
44
14
Bảng 3.1 Bảng ước lượng dung lượng t.trường bánh kẹo V.Nam đến năm 2015
47
15
Bảng 3.2 Doanh thu của Công ty CP Kinh Đô 10 năm gần đây
48
16
Bảng 3.3 Thiết lập phương trình dự báo
48
17
Bảng 3.4 Dự báo doanh thu Công ty CP Kinh Đô đến 2015
49
18
Bảng 3.5
Một số chỉ tiêu của Công ty Cổ phần Kinh Đô đến 2015

49
23
Hình 2.1 Logo của Cty CP Kinh Đô
16
24
Hình 2.2 Một bakery Kinh Đô tại Tp.HCM
18
25
Sơ đồ 1.1 Quy trình quản trị chiến lược
4
26
Sơ đồ 1.2 Môi trường vi mô (Michael Porter)
6
27
Sơ đồ 1.3 Mô hình lợi thế cạnh tranh của Michael E. Porter
8
28
Sơ đồ 1.4 Môi trường bên trong
8
29
Sơ đồ 1.5 Ma trận SWOT
12
30
Sơ đồ 2.1 Hệ thống các công ty thành viên
16
31
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức Công ty CP Kinh Đô
19
32
Sơ đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu của các sản phẩm năm 2006
22
33
Sơ đồ 2.4 Tỷ trọng lãi gộp của các sản phẩm năm 2006
24

-6-

LỜI MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài nghiên cứu:
- Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có
sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Trước
môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi
doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mớ
i,
không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.

- Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không
ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM nói
riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới.Tuy nhiên, Việt Nam vừa mới
gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ
có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ư
u thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì
Kinh Đô sẽ không thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Với mong muốn góp phần tìm
ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương lai, đồng thời, nhằm
vận dụng những kiến thức được học ở chương trình cao học, chúng tôi đã chọn đề tài
nghiên cứu “Chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Kinh Đô
đến năm 2015” để viết
luận văn thạc sĩ kinh tế
.
2.
Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, vĩ mô và tình hình họat động sản xuất kinh
doanh của Kinh Đô để tìm ra chiến lược kinh doanh phù hợp giúp Kinh Đô giữ vững
vị thế và không ngừng lớn mạnh trở thành tập đòan kinh tế của Việt Nam trong tương
lai.
3.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Thị trường bánh kẹo tại Tp.HCM và các tỉnh thành khác
trên toàn quốc.
1


1
Kinh Đô là một tập đoàn nhiều công ty con sản xuất kinh doanh nhiều ngành nghề khác nhau (bánh kẹo, nước giải
khát, bất động sản…). Ở đây, chúng tôi chỉ tập trung nghiên cứu lãnh vực sản xuất bánh kẹo.

-7-
- Thời gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh
của Công ty CP Kinh Đô trong năm 2005-2006
2

4.
Phương pháp nghiên cứu:
- Chúng tôi đã sử dụng các phương pháp sau để thực hiện đề tài: Phương pháp
nghiên cứu mô tả, thu thập số liệu, tổng hợp, để phân tích tình hình họat động sản xuất
kinh doanh của Công ty cổ phần Kinh Đô.
5.
Kết cấu của luận án:
Ngòai phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận án được cấu trúc gồm ba chương:
- Chương 1
: Cơ sở lý luận
- Chương 2
: Phân tích tình hình họat động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ
phần Kinh Đô.
- Chương 3
: Định hướng chiến lược và các giải pháp phát triển Công ty Cổ phần
Kinh Đô đến 2015
Với kiến thức, điều kiện và khả năng có hạn nên luận án không tránh khỏi những
thiếu sót. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Qúy Thầy Cô và Hội đồng
bảo vệ để luận án được hòan chỉnh hơn.

















2
Vì tính bảo mật của thông tin nên chúng tôi chỉ tiếp cận được nguồn thông tin của hai năm tài chính 2005-2006.

-8-


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP

1.1
KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
:
1.1.1 Khái niệm chiến lược:
Khái niệm chiến lược đã xuất hiện từ lâu, nó bắt nguồn từ lãnh vực quân sự. Hiện nay,
có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược:
- Theo Pred R. David: “Chiến lược là những phương tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn”.
- Theo Haroid Kooniz và các tác giả trong tác phẩm “ Những vấn đề cốt yếu trong quản
lý”, chiến lược là một chương trình hành động nhằm hướng tới việc đạt được những mục tiêu
cụ thể. Những chiến lược chủ yếu của một tổ chức chứa đựng những mục tiêu và cam kết về
nguồn l
ực
để đạt được những mục tiêu này và những chính sách chủ yếu cần được tuân theo
trong khi sử dụng những nguồn lực này.
- Theo Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản
dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời chọn cách thức hoặc quá trình hành động và phân bổ
nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó”.
- Theo định nghĩa của Ts. Nguyễn Thị Liên Diệp: “ Chiến lượ
c là chương trình hành động
tổng quát hướng tới việc thực hiện mục tiêu đề đã đề ra. Chiến lược không nhằm vạch ra cụ
thể làm thế nào để có thể đạt được mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ
trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và
hành động”.
1.1.2 Quản trị
chiến lược:
- Qủan trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai,
họach định các mục tiêu của tổ chức, đề ra, tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các
quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó, trong môi trường hiện tại cũng như tương lai.
1.1.3 Vai trò của chiến lược đối vớ
i doanh nghiệp:
- Chiến lược có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, giúp cho
doanh nghiệp có thể phát triển bền vững.

-9-
- Chiến lược là cơ sở để xác định các chỉ tiêu họat động sản xuất kinh doanh cụ thể và đo
lường kết quả sản xuất kinh doanh đó.
- Một cách tổng quát, chiến lược bao gồm 3 nhóm yếu tố:
+
Nhóm các yếu tố liên quan đến môi trường
+
Nhóm các yếu tố liên quan đến thực tiễn và biện pháp thực hiện của tổ chức
+
Nhóm các yếu tố liên quan đến các họat động của tổ chức
- Tương ứng với 3 nhóm chiến lược, theo Ts. Nguyễn Thị Liên Diệp trong tác tác phẩm “
Chiến lược và chính sách kinh doanh” ta có 3 cách tiếp cận khác nhau trong quá trình quản trị
chiến lược:
+
Cách tiếp cận về môi trường: Quản trị chiến lược là một quá trình quyết định nhằm
liên kết khả năng bên trong của tổ chức với các cơ hội và đe dọa của môi trường bên
ngòai.
+
Cách tiếp cận về mục tiêu và biện pháp: Quản trị chiến lược là một bộ phận những
quyết định và họat động quản trị thành tích dài hạn cho tổ chức.
+
Cách tiếp cận các hành động: Quản trị chiến lược là tiến hành sự xem xét môi
trường hiện tại và tương lai, tạo ra những mục tiêu của tổ chức, ra quyết định, thực thi
quyết định và kiểm sóat việc thực hiện quyết định, đạt được mục tiêu trong môi trường
hiện tại và tương lai.
1.2
QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
:













-10-


Sơ đồ 1.1
: Qúa trình quản trị chiến lược




















1.2.1 Bước 1: Thỏa thuận họach định chiến lược, xác định sứ mạng và mục tiêu định
hướng của doanh nghiệp:
- Thỏa thuận họach định chiến lược: Là sự hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhà chiến
lược với những người tham gia vào quá trình thực hiện chiến lược nhằm:
+
Những người tham gia vào quá trình họach định chiến lược sẽ hiểu rõ hơn về các
chiến lược được xây dựng và có thể triển khai thực hiện dễ dàng.
+
Làm tăng tính khả thi của các chiến lược được đưa ra.
Xác định tầm nhìn và sứ
mạng của tổ chức
Phân tích môi trường
bên trong
Phân tích môi trường
bên ngòai
Xác định các mục tiêu
chiếnlược
Hình thành chiến lược:
- Cấp công ty
- Cấp kinh doanh
- Cấp chức năng
- Kinh doanh quốc
tế
Đưa chiến lược vào
hành động và đạt tới
sự hội nhập
Họach định và phân
bổ các nguồn lực
Cấu trúc tổ chức và
kiểm sóat

-11-
- Xác định sứ mạng của doanh nghiệp: Sứ mạng được hiểu là lý do tồn tại, ý nghĩa của
sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp. Sứ mạng của công ty chính là bản tuyên ngôn của công
ty đối với xã hội. Thông thường, sứ mạng bao gồm các nội dung như khách hàng, sản phẩm
hay dịch vụ, thị trường, công nghệ, triết lý, mối quan tâm đối với công đồng, nhân viên…Sứ
mạng cho th
ấy bức tranh tòan cảnh trong tương lai của công ty. Sứ mạng là cơ sở quan trọng
cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu là sự cụ thể hóa nội dung, là phương tiện
để thực hiện thành công bản tuyên ngôn về sứ mạng của doanh nghiệp.
1.2.2 Bước 2
: Phân tích môi trường
Môi trường họat động của doanh nghiệp bao gồm môi trường nội bộ và môi trường bên
ngòai, nó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì
thế, việc nghiên cứu môi trường nội bộ và môi trường bên ngòai là hết sức cần thiết trong
việc họach định chiến lược cho doanh nghiệp.
1.2.2.1
Phân tích môi trường bên ngòai:
1.2.2.1.1
Phân tích môi trường vĩ mô:
Việc phân tích môi trường bên ngòai cho chúng ta nhận biết được những cơ hội và nguy
cơ để từ đó doanh nghiệp đưa ra chiến lược thích hợp. Phân tích môi trường bên ngòai thông
qua các môi trường:
- Môi trường kinh tế: Tổng thu nhập quốc nội, thu nhập bình quân đầu người, chính sách
tiền tệ, hội nhập kinh tế quốc tế…
- Môi trường chính phủ, chính trị và pháp luật: Doanh nghiệp cần nắm vữ
ng các xu
hướng chính trị và đối ngoại, các chính sách của Đảng và Nhà nước ảnh hưởng đến sự phát
triển của doanh nghiệp.
- Môi trường kỹ thuật- công nghệ: Ngày càng có nhiều công nghệ mới ra đời tạo ra các
cơ hội cũng như những nguy cơ cho doanh nghiệp. Công nghệ mới giúp sản xuất ra những
sản phẩm mới với giá thành thấp hơn, cạnh tranh hơn, đồng thời, công nghệ mớ
i cũng làm rút
ngắn chu kỳ sống của sản phẩm…
- Môi trường văn hóa - xã hội: Đặc điểm tiêu dùng, phong cách sống hay nét văn hóa của
từng địa phương sẽ tác động đến nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.
- Môi trường dân số: Quy mô dân số, tốc độ tăng dân số, kết cấu dân số cũng tác động
đến doanh nghiệp.

-12-
1.2.2.1.2
Phân tích môi trường vi mô
Sơ đồ 1.2
: Môi trường vi mô (Michael Porter)

















- Các đối thủ tiềm ẩn: Khi các đối thủ mới tham gia vào ngành sẽ làm giảm thị phần, lợi
nhuận của doanh nghiệp. Để bảo vệ vị thế cạnh tranh của mình, doanh nghiệp phải tăng rào
cản nhập ngành thông qua các biện pháp như đa dạng hóa sản phẩm, lợi thế theo quy mô
hoặc muốn gia nhập ngành đòi hỏi phải có chi phí đầu tư ban đầu lớn.
- Sản phẩ
m thay thế: Sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của doanh
nghiệp, đe dọa thị phần của doanh nghiệp.
- Khách hàng: Sự tín nhiệm của khách hàng rất có ý nghĩa đối với doanh nghiệp. Tuy
nhiên, khi khách hàng có được những ưu thế, họ sẽ gây áp lực ảnh hưởng đến doanh nghiệp,
ví dụ họ sẽ ép giá, yêu c
ầu được
thanh tóan dài hạn…
Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành


Cường độ của các
đối thủ cạnh tranh
Các đối
thủ tiềm
ẩn
Nhà cung cấp
Sản phẩm
thay thế
Khách hàng
Khả năng ép
giá
của nhà cung
cấp
Khả năng ép
giá
của khách
hàng
Nguy cơ giảm thị phần do đối thủ
thủ do đối thủ cạnh tranh mới
Nguy cơ từ sản phẩm dịch vụ thay
thế

-13-
- Nhà cung cấp: Bao gồm những đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu,
máy móc thiết bị, tài chính, nguồn lao động… Khi nhà cung cấp có ưu thế, họ sẽ gây áp lực
bất lợi đối với doanh nghiệp như bán giá cao, th
ời hạn thanh toán ngắn…

- Đối thủ cạnh tranh: Đây là áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp các doanh nghiệp, khi
áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn
tại của các doanh nghiệp.
Theo Michael E. Porter, có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản là lợi thế về chi phí thấp và
lợi thế về tính khác biệt của sản phẩm.
Sơ đồ 1.3
:

Mô hình lợi thế cạnh tranh của Michael E. Porter


Doanh nghiệp sử dụng nguồn lực của mình (bao gồm: nhãn hiệu sản phẩm, uy tín
thương hiệu, sở hữu công nghệ, cơ sở dữ liệu khách hàng, danh tiếng của doanh nghiệp) và
khả năng sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả để tạo ra năng lực đặc biệt nhằm giá trị cho
sản phẩm thông qua lợi thế c
ạnh tranh về phí tổn thấp hoặc lợi thế cạnh tranh về tính khác
biệt của sản phẩm.
1.2.2.2
Phân tích môi trường bên trong:
Môi trường bên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố mà doanh nghiệp có thể
kiểm sóat được như quản trị, sản xuất, tài chính, kế tóan, cung ứng vật tư, maketing, quan hệ
đối ngọai (PR), nguồn nhân lực, hệ thống thông tin… Phân tích các yếu tố bên trong giúp cho
doanh nghiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó đưa ra chiến lược thích
hợp.
Các
nguồn lực
Khả năng
Năng lực
đặc biệt
Lợi thế về phí tổn thấp

Hoặc

Lợi thế về tính khác biệt của
sản phẩm

Giá trị sản
phẩm

-14-
Sơ đồ 1.4: Môi trường bên trong

1.2.3 Bước 3
:Xác định mục tiêu dài hạn và xây dựng chiến lược phát triển doanh
nghiệp
- Mục tiêu dài hạn là kết quả mong muốn của doanh nghiệp được đề ra thường trong
khỏang thời gian tương đối dài. Thời gian thực hiện mục tiêu dài hạn hay thực hiện chiến
lược thường lớn hơn 2 năm. Trong quá trình thực hiện chiến lược nhằm đạt được mục tiêu dài
hạn, doanh nghiệp có thể chia thành nhiề
u mục tiêu ngắn hạn tương ứng với từng giai đọan
ngắn hơn.
- Xác định mục tiêu chính là quá trình phán đóan kết hợp với việc dự báo nhu cầu về sản
phẩm cũng như dự đóan doanh số bán ra của doanh nghiệp. Dự báo nhu cầu giúp cho doanh
nghiệp xác định được các lọai sản phẩm và số lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần sản xuất,
cung c
ấp trong tương lai. Thông qua dự báo nhu cầu các nhà quản trị có thể quyết định được
quy mô sản xuất, họat động của công ty là cơ sở để dự kiến về tài chính, nhân sự…
- Có nhiều phương pháp dự báo, trong đề tài này, chúng tôi sử dụng phương pháp dự báo
theo đường thẳng để dự báo nhu cầu thị trường tương lai dự vào số liệu quá khứ.
- Ngòai ra, trong dự báo, một yếu tố khác mà chúng ta cần phả
i quan tâm là chu kỳ sống
của sản phẩm. Đó là nhân tố quan trọng cần được xem xét cẩn thận trong quá trình dự báo,
nhất là dự báo dài hạn.
- Mục tiêu được xây dựng hợp lý, nó sẽ vừa là động lực, vừa là thước đo của quá trình thực
hiện chiến lược. Thông thường, mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, tính linh họat, cụ thể,
nhất quán và có thể xác định thời gian cụ thể.
1.2.4 Bước 4: Xác định các kế họach hành động và triển khai các giải pháp thực hiện
chiến lược

Xem chi tiết: Luận văn thạc sĩ về Chiến lược kinh doanh công ty CP Kinh Đô đến năm 2015