do công ty quảng cáo đề xuất, tiến hành những biện pháp quảng cáo trực tiếp
qua bưu đIện, bàI trí quảng cáo cho các cửa hàng đạI lý và thực hiện các
hình thức quảng cáo khác mà các công ty quảng cáo thường không làm.
Phần lớn các công ty đều sử dụng dịch vụ của các công ty quảng cáo bên
ngoàI, bởi vì cách tổ chức công việc như vậy có rất nhiều ưu điểm.
Trong quá trình hoạt động quảng cáo,ban lãnh đạo bộ phận marketinh phải
thông qua năm quyết định quan trọng mang tính nguyên tắc được nêu trong
hình dưới đây.
4. Nhiem vụ của quảng cáo.
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là đề ra
những nhiệm vụ quảng cáo. Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những
quyết định trước đây về việc lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí
marketinh và hệ thống marketinh-mix. Chiến lược xác định vị trí marketinh
và quan điểm về hình thành hệ thống markeetinh-mix đã quyết định trước
cần phải quảng cáo như thế nào trong khuôn khổ chương trình marketinh
tổng hợp.
Có thể đề ra cho quảng cáo rất nhiều nhiệm vụ cụ thể trong lĩnh vực truyền
thông và tiêu thụ. Người ta thường phân loạI những nhiệm vụ đó trên cơ sở
căn cứ vào mục đích của quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc
nhở. Dưới đây là một số nhiệm vụ của quảng cáo.
Bảng 1: Những nhiệm vụ của quảng cáo
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị
trường, khi nhiệm vụ đề ra là tạo ra nhu cầu.
Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi
nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc. Một phần
quảng cáo có thuyết phục pha lẫn với quảng cáo so sánh. Quảng cáo so sánh
nhằm khẳng định ưu điểm của một nhãn hiệu bằng cách so sánh cụ thể nó
với một hay nhiều nhãn hiệu khác của hàng hoá cùng loại. Quảng cáo so
sánh được sử dụng đối với những loạI hàng hoá như thuốc khử mùi, thuốc
đánh răng, dầu gội đầu.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc
người tiêu dùng nhớ đến hàng hoá. Mục đích những quảng cáo đắt tiềncủa
“coca cola” trong các tạp chí, truyền hình là nhắc nhở cho người tiêu dùng
nhớ đến nước giải khát, chứ hoàn toàn không phải là để thông tin hay thuyết
phục họ. Gần với loạI hàng quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam
đoan với người mua hiện có là họ đã chọn đúng. Trên những thông báo
quảng cáo thường có hình ảnh của những người mua mãn nguyện, vui mừng
về những gì họ đã mua.
Nội dung của quảng cáo.
Để xây dựng được một nội dung thích ứng với các mục tiêu đã đề ra, quá
trình thiết kế đIệp truyền quảng cáo cần trảI qua ba giai đoạn:
Sáng tạo các nội dung thông báo:
Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn
tả mục đích quảng cáo.
+ Phương pháp quy nạp thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao
đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh…
chắt lọc các ý tưởng đó để phác hoạ những nét cơ bản cho nội dung cần
quảng cáo.
+ Phương pháp suy diễn được tiến hành dựa trên những phân tích và đánh
giá từ những suy nghĩ về lợi ích của khách hàng trên các mặt lí trí, cảm tính,
xã hội và tự khẳng định trong sử dụng sản phẩm.
-Đánh giá và tuyển chọn nội dung:
+Tuỳ theo đIều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp mà nội dung có sự khác
nhau. Tuy nhiên khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải tận dụng
triệt để các phương tiện quảng cáo để đưa những thông tin cần thiết tới từng
khách hàng những nội dung cơ bản của quảng cáo bao gồm:
Giới thiệu về lịch sử của doanh nghiệp trong đó đặc biệt nêu bật tính ưu thế
của doanh nghiệp.
Giới thiệu về sản phẩm mà doanh nghiệp mong muốn tiêu thụ như việc chế
tạo công nghệ sản xuất, công dụng lợi ích của sản phẩm, khả năng thay thế
các chỉ tiêu về mặt kinh tế kỹ thuật một nhóm bền đẹp tiên tiến của sản
phẩm.
- Giới thiệu về nhãn hiệu biểu tượng uy tín của doanh nghiệp.
Giới thiệu nơi bán hàng và phương thức vận chuyển, phương thức thanh
toán và các ưu đãI khác.
+Tuỳ theo từng nội dung cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp các yếu tố khác
nhau để tạo nên quảng cáo có sức hấp dẫn cao, lôI cuốn người nghe, người
xem.
Thể hiện nội dung truyền đạt:
Tác dụng của nội dung không chỉ tuỳ thuộc vào đIều nó nói lên cáI gì, mà
còn ở cách thức thể hiện nói thế nào nữa. Để thể hiện thành công một thông
báo quảng cáo cần chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu quảng
cáo,trong đó diễn tả mục đích, nội dung hình tượng, từ ngữ và giọng đIệu
cho mẫu quảng cáo.
Bất kỳ một thông báo nào cũng có thể trình bầy theo một số phong tháI thể
hiện như sau:
+ Một mẩu đời: trình bầy một hoặc một số người đang sử dụng sản phẩm
trong một bối cảnh cuộc sống hàng ngày.
+Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
+Tưởng tưọng: tạo một sự mới lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hay sử dụng
sản phẩm.
+ Tâm trạng hoặc hình ảnh khơI gợi : dùng hình ảnh đẹp về tình yêu, sự cao
thượng để gợi ý về sản phẩm ( mà không nói tới chính sản phẩm )
+Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc vật thể hát ca về sản phẩm.
+ Biểu tượng nhân cách: vui nhộn, mạnh mẽ, hàI hước, đau khổ…tượng
trưng cho sản phẩm.
+Kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp hoặc kinh nghiệm trong sản xuất
sản phẩm .
+Bằng chứng khoa học: trình bầy kết quả khảo sát hay công trình nghiên
cứu cho thấy sản phẩm được ưu chuộng hoặc xuất sắc hơn các sản phẩm
cùng loạI khác.
+Bắng cứ chứng minh: đặc tả một nguồn thông tin đáng tin cậy, dễ mến xác
nhận cho sản phẩm.
Các phương tiện quảng cáo
Theo pháp lệnh của UB thường vụ Quốc Hội số 39/2001/PL-UBTVQH 10
ngày16/11/2001 về phương tiện quảng cáo như sau:
1. Báo in không được đăng quảng cao quá 10% diện tích; trường hợp có quảng cáo
trên 10% diện tích thì phải xin phép Bộ Văn hoá Thông tin cho ra thêm phụ trang
chuyên quảng cáo, số phụ trang chuyên quảng cáo không vượt quá số trang báo
chính.
2. Không đăng quảng cáo quá hai nhãn hiệu hàng hoá cùng loại trên cùng một trang
báo hoặc đăng quảng cáo cho hàng hoá cùng loại đang cạnh tranh liền kề nhau.
3. Không quảng cáo ở bìa 1, trang nhất của báo, tạp chí, đặc san, số phụ, quảng cáo
ở vị trí 2/3 phía trên các trang báo chính (không phải phụ trang chuyên quảng cáo)
đối với báo có khổ 30 cm x 45 cm trở lên.
4. Nội dung quảng cáo phải tách biệt với nội dung tin, bài tuyên truyền về chủ
trương, đường lối, chính sách và pháp luật của Đảng và Nhà nước về hoạt động của
cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, tổ chức xã hội, tổ
chức xã hội - nghề nghiệp, đơn vị lực lượng vũ trang nhân dân và các nội dung
tuyên truyền khác.
2. Không quảng cáo trước hoặc trong chương trình phim truyện trên Đài truyền
hình, phim Video gia đình, phim chiếu tại nơi công cộng, trừ trường hợp xem quảng
cáo ở điểm tiếp nối giữa các tập trong chương trình phim hoặc băng, đĩa nhiều tập
mà mỗi tập có độ dài quá 4 phút, nhưng không được quảng cáo quá 2 phút.
4. Đài phát thanh, đài truyền hình không được bán hoặc cho thuê toàn bộ thời
lượng, chương trình hoặc kênh chuyên quảng cáo cho một tổ chức, cá nhân kinh
doanh dịch vụ quảng cáo.
5. Báo in không được bán, cho thuê toàn bộ diện tích quảng cáo hoặc toàn bộ số phụ
trang chuyên quảng cáo cho một tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo
hoặc một chủ quảng cáo.
Điều 15.
Cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm quảng cáo trên mạng thêm tin
máy tính phải được Bộ Văn hoá Thông tin cấp giấy phép phát hành sản phẩm quảng
cáo trước khi thực hiện quảng cáo.
Điều 16.
1. Quảng cáo trên bảng, biển, panô, áp phích, băng rôn, vật phát quang, dù che, xe
đẩy, thùng hàng, trên phương tiện giao thông, vật thể di dộng trên không, dưới nước
và các vật thể khác treo, đặt, dán ngoài trời và tại các địa điểm công cộng được quy
định như sau:
a. Phải tuân thủ quy hoạch quảng cáo, không gây mất mỹ quan, ảnh hướng đến cảnh
quan môi trường;
b. Không được treo, đặt, dán ngang bằng hoặc cao hơn biểu tượng (logo) của cuộc
liên hoan, trình diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá, thi đấu thể dục thể thao;
c. Quảng cáo bằng băng rôn không được chăng ngang qua đường giao thông:
d. Không được quảng cáo ở phía trước và phía sau phương tiện giao thông; diện tích
quảng cáo không quá 30% diện tích màu sơn của phương tiện giao thông đó.
2. Quảng cáo bằng chương trình biểu diễn, chương trình diễn nghệ thuật, giao lưu
văn hoá không kéo dài quá 3 ngày tại một địa điểm; thời lượng quảng cáo đan xen
trong chương trình biểu diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá không vượt quá 5% thời
gian biểu diễn, trình diễn.
Điều 17.
Cấm quảng cáo tại các khu vực, địa điểm sau:
1. Những nơi có ảnh, tượng đài lãnh tụ và danh nhân, khẩu hiệu hoặc tranh ảnh cổ
động chính trị, khu vực cụm cổ động chính trị, nơi niêm yết các văn bản của Nhà
nước;
2. Cổng, tường rào trụ sở các cơ quan nhà nước, bệnh viện, trường học, cơ quan
ngoại giao, lễ tân của nhà nước;
3. Khu vực quảng trường, cổng tường công viên, nghĩa trang, vườn quốc gia, bảo
tàng, di tích lịch sử, đền, chùa, nhà thờ, khu quân sự, các công trình văn hoá đã
được xếp hạng;
4. Đặt trước hoặc che khuất các quảng cáo có trước mà chưa hết hạn, đặt trong hành
lang an toàn giao thông, đê điều, lưới điện quốc gia.
Điều 18.
Thời hạn đối với quảng cáo bằng bảng, biển, panô là 3 năm; thời hạn quảng cáo
băng rôn không được quá 10 ngày. Khi hết hạn nếu muốn tiếp tục quảng cáo chủ
quảng cáo hoặc tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải xin gia hạn và
sau khi được phép mới được tiếp tục quảng cáo.
Điều 19.
Tổ chức, cá nhân viết, đặt biển hiệu không phải xin phép. Không được treo quá hai
biển hiệu. Biển hiệu chỉ được treo ở chính các cơ sở của tổ chức, cá nhân đó trong
phạm vi từ mái hiên trở vào. Không được đặt trên vỉa hè hoặc treo đặt ở gốc cây cột
điện.
Ngày nay nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm xuất hiện nhiều p
梭
phương tiện quảng cáo khác nhau, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo có ý
nghĩa rất lớn vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả quảng cáo. Việc lựa chọn
phương tiện quảng cáo cần căn cứ vào đặc điểm của hàng hoá, đặc điểm của
khách hàng, đặc điểm của thị trường, khả năng của doanh nghiệp. Trong
thực tế các phương tiện quảng cáo chủ yếu như sau:
Báo và tạp chí đây là những phương tiện quảng cáo thông dụng được nhiều
người sử dụng, do nó có những ưu và nhược điểm sau:
+ Ưu điểm: chẩn bị đơn giản, ít tốn kém hơn một số phương tiện khác
. Cho phép tận dụng triệt để lợi thế về ngôn ngữ, hình ảnh và màu sắc
. Có độc giả rộng.
. Có khả năng lưu trữ và sử dụng lâu dàI
+ Nhược điểm: Dễ bị người đọc bỏ quamột số báo và tạp chí, có độc giả hẹp,
không có đIều kiện để thu hút sự chú ý bằng âm thanh, hình ảnh.
Quảng cáo qua radio, đây cũng là phương tiện quảng cáo thông dụng có khối
lượng người nhận thông tin lớn, nhanh, rộng
+ ưu điểm: Nhiều người nghe có thể nhắc đI nhắc lạI nhiều lầnhầu như
không hạn chế về không gian, thời gian, truyền tin nhanh
+ Nhược điểm: tính lâu bền thấp dễ bị người nghe bỏ qua.
Quảng cáo qua tivi: Đây là phương tiện quảng cáo thông dụng có thể tiến
hành ở bất cứ không gian nào
+ Ưu điểm: Cho phép khai thác triệt để hình ảnh, màu sắc, âm thanh, có độc
giả rộng.
+ Nhược điểm: Đòi hỏi chi phí tốn kém, dễ bị người nghe, người xem bỏ
qua
- Doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua các phương tiện như: quảng cáo
bằng phim, quảng cáo qua bao bì và nhãn hiệu sản phẩm, quảng cáo bằng
balo áp phích, quảng cáo qua bưu điện.
PHẦN II
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
Thực trạng của hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp kinh doanh ở
Việt Nam.
1. Doanh số quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam.
Từ năm1986 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đẫ từng bước phát triển. Hàng
hoá sản xuất ra ngày càng nhiều,đa dạng về chủng loạI. Nhu cầu của kách
hàng ngày càng cao cả về số lượng, chất lượng hàng hoá lẫn chất lượng phục
vụ.
Năm 1994, doanh số quảng cáo tăng 483,3% so với năm 1993. Đến năm
1995 doanh số quảng cáo tăng 1075% so với năm 1993. Như vậy tốc độ tăng
không đáng kể bởi mức độ tăng năm 1994 là quá cao mà phần lớn các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài mới hoạt động kinh doanh ở Việt Nam đã
gặp phải một số khó khăn đáng kể. Sang năm 1996, doanh số quảng cáo tăng
nhanh: đạt 2258%so với năm 1993 và đạt 192% so với năm 1995. Các doanh
nghiệp đã giành một khoảng ngân sách nhất định cho hoạt động quảng cáo.
Sang năm 1997 doanh số quảng cáo lạI tiếp tục tăng nhanh: đạt 3733% so
với năm 1993 và 165% so với năm 1996. Sang năm 1998, do khủng hoảng
tiền tệ ở Châu á, rất nhiều doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoàI ngừng
quảng cáo ở Việt Nam. ĐIều này làm ho doanh số quảng cáo ở Việt Nam
giảm mạnh (tới 75%). Tuy nhiên, trong thời gian này, doanh số quảng cáo
thu được từ doanh nghiệp Việt Nam vẫn được duy trì và có phần gia tăng do
Việt Nam ít bị ảnh hưởng bởi cơn bão tiền tệ. Sang năm 1999 kinh tế các
nước dần được khôI phục, các doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước ngoàI
lạI từng bước phát triển, doanh số quảng cáo lạI tăng lên là 116 triệu USD,
tăng 6% so vói năm 1998. Chính đIều này đã cho thấy các doanh nghiệp
kinh doanh ở Việt Nam đã ngày càng quan tâm đến quảng cáo.theo số liệu
đIều tra, hiện nay có khoảng 83,7% trong tổng số các doanh nghiệp đã tham
gia quảng cáo dưới các hình thức khác nhau. Trong đó, có khoảng 20% trong
số họ đã từng quảng cáo ở nước ngoài.
Biểu 1: Doanh số quảng cáo ở Việt Nam
Nguồn: SRG Việt Nam và ACNielsel
Năm
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Doanh số- triệu USD
12,0
70,0
141,0
271,0
448,0
109
116
Tốc độ tăng(so với 1993)(%)
100,0
483,3
1075,0
2158,0
3633,3
808
866
Tốc độ tăng theo năm
100,0
483,3
101,4
92,2
65,3
-75,6
6,00
2. Các loại hình quảng cáo ở Việt Nam.
Trong tổng doanh số về quảng cáo nói trên, phần đóng góp chủ yếu thuộc về
các công ty nước ngoài. Các công ty có vốn đầu tư nước ngoàI rất quan tâm
đến quảng cáo. Họ chi phí nhiều do quảng cáo mặc dù giá cả khi họ tham gia
quảng cáo cao hơn nhiều so với giá cả quảng cáo giành cho các doanh
nghiệp trong nước. Tiếp đó doanh nghiệp sản xuất rồi mới đến các doanh
nghiệp thương mạI – dịch vụ.
Những số liệu trên mới chỉ thể hiện được con số quảng cáo của các doanh
nghiệp thông qua các tổ chức dịch vụ quảng cáo. Trong khi đó, các doanh
nghiệp có thể sử dụng rất nhiều cách khác nhau để quảng cáo. Tự quảng cáo
là cách thức các doanh nghiệp có thể áp dụng. Hiện nay các doanh nghiệp tự
quảng cáo thông qua việc in ấn, phát hành tờ rơI quảng cáo để giới thiệu
khách hàng về công ty, về sản phẩm, quảng cáo tạI nơI bán hàng, quảng cáo
trên trang phục của các nhân viên tiếp thị. Với cách thức quảng cáo này, có
đến 50,4 các doanh nghiệp thực hiện ở trong nước và 8,2% các doanh nghiệp
thực hiện ở nước ngoài. Đối với các cách thức quảng cáo thông qua các
phương tiện thông tin đạI chúng, các công ty quảng cáo trong nước, theo
đánh giá của các nhà nghiên cứu, có khoảng 34,7% các doanh nghiệp thuê
các đơn vị, tổ chức trên làm dịch vụ quảng cáo cho mình. Tất nhiên đối với
việc quảng cáo ở nước ngoài, con số này chỉ đạt 4,4%. Quảng cáo thông qua
các công ty quảng cáo, các phương tiện truyền thanh truyền hình của nước
ngoàI chiếm tỷ lệ rất thấp. Công nghệ quảng cáo của các công ty nước ngoàI
rất hiện đại, tuy nhiên giá cả cũng rất cao. Trong khi đó, ở VIệt Nam, ngân
sách giành cho quảng cáo còn rất thấp, các doanh nghiệp quảng cáo của Việt
Nam chưa đủ sức để kinh doanh quảng cáo ở nước ngoài. Các doanh nghiệp
Việt Nam kinh doanh hàng hoá ở nước ngoài phải thuê các doanh nghiệp
nước ngoài quảng cáo. Tuy nhiên, con số này cũng còn rất nhỏ bé (28,6%
trong tổng số các doanh nghiệp xuất khẩu thuộc ngành chế biến thực phẩm).
NgoàI các cách thực trên, các doanh nghiệp còn có một số cách thức quảng
cáo khác như quảng cáo qua công ty mẹ, qua quan hệ công tác, bạn bè. Các
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét