- Cửa hàng bán lẻ: Là tập hợp các tuyến, nơi bán đợc mở ra và là nơi thờng
xuyên lui tới của công chúng tiêu dùng việc bán hàng đợc bán trực tiếp cho khách
hàng tiêu dùng cuối cùng và đạt đợc mục tiêu lợi nhuận.
b) Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ: Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá
trình mà các nhân viên của các cửa hàng bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông
qua các thiết bị, công nghệ bán. Vậy cấu thành của quá trình bán lẻ bao gồm các yếu
tố sau:
- Hàng hoá và dịch vụ: Tạo thành mặt hàng kinh doanh là tiền đề vật chất của
quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng đồng nghĩa với việc không tồn tại
hành vi mua bán. Trong kinh doanh thì mặt hàng kinh doanh rất phong phú và đa
dạng gồm chủng loại mặt hàng với nhiều cấp chất lợng khác nhau để bán cho khách
hàng.
- Mặt bằng công nghệ, thiết bị và quy trình công nghệ: Mặt bằng công nghệ bao
gồm diện tích nơi công tác và các diện tích khác thiết bị: Bao gồm thiết bị để trng
bày hàng hoá nh tủ, quầy hàng, giá đựng hàng, thiết bị đo lờng, thiết bị điều khiển,
các máy thu tính tiền, các thiết bị phục vụ cho bảo quản dự trữ
Quy trình công nghệ bao gồm: Các công nghệ bán hàng sử dụng để bán.
Sức lao động của nhân viên bán hàng: Thể hiện thông qua lao động kỹ thuật
(các thao tác bán: Cân đo đong đếm, thu tính tiền ) Và lao động phục vụ (đón tiếp,
xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hoá, t vấn hớng dẩn khách, trả lời các câu hỏi của
khách).
Sức lao động của khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ: Gồm chi phí lao
động của khách trong mua sắm, lựa chọn hàng, tham gia góp ý.
c) Đặc tr ng của bán lẻ:
- Đặc điểm lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi vào
lỉnh vực tiêu dùng, hay bán lẻ là bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng, có vai trò kết thúc
một vòng chu chuyển hàng hoá.
- Hàng hóa bán ra với khối lợng nhỏ, lẻ, chủ yếu là những mặt hàng phục vụ
nhu cầu hàng ngày. Phạm vi hoạt động trải đều trên một địa bàn rộng lớn, công nghệ
phức tạp, lỷ lệ lao động sống cao.
Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối u cá mối quan hệ
kinh tế tiền nong, quan hệ giữa con ngời với con ngời, quan hệ vật chất trên cơ sở các
quy luật tự nhiên và công nghệ.
d) Mục tiêu bán hàng trong công ty th ơng mại bán lẻ:
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu đầu tiên, thờng xuyên và cơ bản
của các công ty kinh doanh khi quyết định một ngành kinh doanh, nhà kinh doanh hy
vọng vào lợi nhuận mà ngành đó đem lại. Lợi nhuận thu đợc đợc sử dụng vào nhiêu
5
mục đích khác nhau nh: Tái đầu t để sử dụng kinh doanh, cải thiện đời sống vật chất
văn hoá cho công nhân viên, chi trả các khoản chi phí khác. Lợi nhuận hiên tuỳ
thuộc vào thời cơ kinh doanh mà công ty thơng mại bán lẻ có thể đa ra các định mức
phần trăm trên tổng doanh số bán ra.
- Mục tiêu thế lực là nục tiêu thể hiện sự tăng trởng và vững mạnh của công ty
trên thị trờng. Muốn đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt,
công ty phải không ngừng củng cố thế lực của mình trên thị trờng khi có đợc thế lực
mạnh công ty có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh dẩn tới nâng cao hiệu quả trong
kinh doanh.
Mục tiêu thế lực thể hiện phối hợp qua các hệ thống chỉ tiêu sau:
+ Khối lợng hàng hoá và doanh số bán ra.
+ Số lợng khách hàng mà công ty có.
+ Thị phần của công ty trên thị trờng.
+ Quy ớc kinh doanh.
+ Uy tín với khách hàng.
+ Hình ảnh và biểu tợng của công ty.
Để đạt đợc mục tiêu thế lực trong chiến lợc Marketing của công ty thơng mại
cần phải tìm ra những kế hoạch riêng biệt của công ty và khai thác triệt để.
- Mục tiêu an toàn: Trong nền kinh tế thị trơng có sự cạnh tranh gay gắt thì mục
tiêu an toàn là mục tiêu thờng xuyên của các công ty, mục tiêu an toàn thể hiện sự ổn
định trong kinh doanh, có đảm bảo an toàn giảm bớt rủi do thì công ty mới vững
mạnh và sinh lời đợc.
e) Các nổ lực ma để thực hiện tốt quá trình bán lẻ:
Để quá trình bán lẻ đợc thực hiện, công ty thơng mại cần phải đa ra các hoạt
động của mar nhằm phục vụ cho việc bán hàng.
- Xây dựng và vận hành một số hệ thống Marketing phù hợp, linh hoạt và đủ
khả năng cạnh tranh trên cơ sở cân đối hợp lý và năng động, các mục tiêu cần đạt với
nguồn lực của công ty cụ thể là:
+ Xây dựng và vận dụng đợc một công nghệ thông tin đủ năng lực theo định h-
ớng khách hàng và thị trờng, sao cho đáp ứng đợc đòi hỏi Marketing hửu hiệu công
ty.
+ Triển khai trên góc độ toàn công ty các công nghệ Marketing tối u, phù hợp
nh: Công nghệ bán hàng truyền thống, công nghệ bán hàng tự chọn, để khai thác tốt
nhất những thế mạnh của công ty lựa chọn và triển khai phối thức bán lẻ khả thi và
hửu hiệu.
+ Tổ chức và vận dụng hợp lí các thành tố môi trờng và bộ máy nhân sự, không
ngừng hoàn thiên công nghệ bán lẻ hàng hoá.
6
+ Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển mặt hàng kinh doanh, không ngừng vận
dụng tiến bộ khoa học vào kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh của công ty.
2. Nội dung công nghệ Marketing bán lẻ:
2.1. Khái niệm công nghệ Marketing bán lẻ:
2.1.1. Khái niệm:
- Công nghệ: là tổng hợp những hiểu biết, phơng thức, phơng pháp, phơng tiện
để hoàn thành một sản phẩm của một quá trình lao động nào đó.
- Công nghệ Marketing: Là khoa học nghiên cứu các quy luật hình thành và
hoạch định quy trình công nghệ, phơng pháp vận hành ứng xử tác nghiệp kinh doanh
thơng mại hữu hiệu nhằm tạo lập điều kiện tối u cho các nỗ lực Marketing trọng
điểm đợc xác định của công ty thơng mại
- Công nghệ Marketing bán lẻ của công ty thơng mại: Là vận dụng tổng hợp các
thành phần công nghệ vận hành các nghiịệp vụ và các quá trình Marketing bán lẻ xác
định, nhằm đạt đợc các kế hoạch mục tiêu và chơng trình xác định của công ty.
- Các yếu tố cấu thành công nghệ Marketing bán lẻ:
+ Thiết bị: bao gồm công cụ, thiết bị dùng để pgục vụ bán hàng.
+ Con ngời: gồm ngời quản lí và ngời bán dùng những kinh ngiệm, kiến thức,
thủ pháp, đẻ áp dụng vào kinh doanh.
+ Thông tin: thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài, cung cấp cho công ty
những thông tin cần thiết đa ra những quyết định đúng đắn.
+ Tổ chức: bộ máy quản lý của công ty, sự quản lý của pháp luật.
2.1.2. Thực chất công nghệ Marketing bán lẻ:
Sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ, nhằm vận hành hợp lý các công
nghệ bán, trong công nghệ Marketing bán lẻ thì yếu tố con ngời rât quan trọng thể hiện
thông qua các quan hệ bán của nhân viên bán hàng với khách hàng, nhằm mục đích thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt đợc lợi nhuận của công ty.
2.2. Các nội dung của công nghệ Marketing bán lẻ tại công ty thơng mại:
2.2.1. Nghiên cứu và phân tích Marketing bán lẻ tại công ty:
Nhằm mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trờng cũng nh tham gia sử lý các vấn
đề Marketing cho nên các công ty phải thu thập đợc các thông tin cậy về khách hàng,
mặt hàng kinh doanh, phơng pháp bán.
*Nghiên cứu khái quát thị trờng : là nghiên cứu phân tích các thông tin về thị
trờng vá tìm ra các quy luật và trong quy luật của thị trờng phục vụ tìm ra quyết định
về kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất.
7
Nội dung của nghiên cứu thị trờng: Việc nghiên cứu thị trờng phải đảm bảo trả
lời đợc các câu hỏi kinh doanh sản phẩm gì? kinh doanh bao nhiêu? Giá bán nh thế
nào? Phơng thức bán nó đợc tiến hành khi mà công ty dự định thâm nhập vào một
thị trờng mới hoặc các công ty đánh giá lại chính sách Marketing của mình với một
thị trờng xác định khi nghiên cứu phải phân tích các vấn đề sau:
+ Nghiên cứu các nhân tố môi trờng.
+ Nghiên cứu quy mô cơ cấu thị trờng
+ Nghiên cứu các vấn đề thuộc môi trờng của thị trờng
* Nghiên cứu khách hàng: Đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối vơi các
công ty và là bí quyết thành công của công ty trên thị trờng bởi vì việc xác định hiểu
biết khách hàng nắm đợc tập tính tiêu dùng thói quen mua hàng hiện thực và nhu cầu
sở thích cụ thể là:
- Nghiên cứu các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm
năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội nh (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và
tầng lớp xã hội)
- Nghiên cứu tập tính hiện hữu thêm tập tính hiện thân vàthói quen ngời tiêu
dùng là toàn bộ t duy, suy tính đánh gía, ý tứ có tính phổ biến thống nhất của các
nhân xã hội và tạo lập nguyên thuỷ động lực cho hành động thực tế để chuyển hoá
khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của công ty. Để nghiên cứu kỹ
vấn đề này công ty cần trả lời các câu hỏi sau:
+ Ai mua? ( Khách hàng) Công ty phải biết rõ khách hàng của mình phải nêu đ-
ợc những đặc điểm cụ thể: những ngời nào thờng mua, những khách hàng nào là tiềm
năng, họ là nam hay là nữ, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập
+ Mua cái gì? ( đối tợng mua) xác định đợc đối tợng mua để từ đó có những
loại hàng hoá thoả mãn nhu cầu của từng đối tợng cho nên hàng hóa cũng đợc giới
thiệu cụ thể nh: tên gọi, mẫu mã, chất lợng, các thông số kỹ thuật
+ Tại sao mua? ( Mục đích mua) Tại sao khách hàng lại mua đó là một câu hỏi
mà các công ty thơng mại bán lẻ cần phải xác định đợc là ngời ta mua sử dụng hay
mua để tặng, để cho
+ Mua ở đâu? ( Nơi mua) đó là địa điểm mà khách hàng xác định đến để mua
hàng, cho nên các cửa hàng phải phân bố hợp lý sao cho gần với nhu cầu của ngời
tiêu dùng nhất.
+ Nghiên cứu mặt hàng để thoã mãn nhu cầu: từ việc nghiên cứu đợc nhu cầu
của khách hàng cần những loại hàng hoá nào. Thông qua nghiên cứu khách hàng thì
công ty có kế hoạch khai thác nguồn hàng và đa vào bán, công ty cần nắm bắt đợc
nhu cầu của khách một cách nhanh nhất trên thị trờng và nằm trong thói quen tiêu
dùng và mua hàng của khách.
8
+ Phơng pháp bán: khi đã xác định đợc những mặt hàng mà khách hàng cần thì
công ty sẽ sử dụng phơng pháp bán nào cho phù hợp với đặc điểm của hàng hoá đó.
2.2.2. Xác định thị trờng mục tiêu của công ty.
Một công ty quyết định hoạt độnh trên thị trờng rộng lớn thừa nhận rằng bình
thờng không thể phục vụ hết đợc tất cả các khách hàng trên thị thờng đó, với vì
khách hàng quá nhiều nhng lại phân tán và có nhiều loại khách hàng khác nhau, nhu
cầu mua sắm khác nhau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thé hơn đến việc phục vụ
bằng những khách hàng cụ thể của thị trờng đó, thay vì cạnh tranh trên thị trờng rộng
lớ, công ty cần phát hiện những thị trờng nhỏ hơn hấp dẫn hơn và công ty có thể đáp
ứng đợc một cách có hiệu quả, vì vậy biết đợc đoạn thị trờng phù hợp với những khả
năng của công ty, công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng và
định vị thị trờng.
a-) Phân đoạn thị tr ờng : Là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân thị trờng tổng thể thành những đoạn thị trờng nhỏ (có cấu trúc nhỏ hơn)
có thông số đặc tính và đờng nét hành vi chọn mua khác biệt nhau nhng trong nội bộ
một đoạn lại đồng nhất với nhau và công ty có thể vận dụng Marketing hữu hiệu trên
đoạn thị trơng mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân đoạn thị trờng: Trên cơ sở phân tích tập khách hàng hiệu
năng Marketing của công ty tìm kiếm một sự thoã mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng bằng sự thích ứng sản phẩm tiếp thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung l-
ợng thị trờng và nâng cao vị thế của công ty trên phân đoạn lựa chọn.
Nh vậy phân đoạn thị thờng phải đáp ứng yêu cầu cơ bản sau:
+ Đảm bảo tính chính xác
+ Đảm bảo tính tiếp cận đợc
+ Đảm bảo tính khả thi
+ Đảm bảo tính hữu hiệu.
b) Chọn thị tr ờng mục tiêu:
Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trờng, Công ty tiến hành đánh giá khả năng
sinh lợi, những điểm mạnh, điểm yếu của đoạn thị trờng đó và đi đến lựa chọn cho
công ty một đoạn thị trờng phù hợp nhất và công ty tâp trung vào đoạn thị trờng đã
chọn. Thông qua các quyết định Marketing nh:
+ Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ những điểm khác biệt của
đoạn thị trờng.
+ Marketing có phân biệt: Công ty có thể kinh doanh nhiều sản phẩm khác
nhau cho một đoạn thị trờng.
- Marketing tập trung: Theo đuổi một đoạn thị trờng mới.
9
- Marketing không phân biệt : Công ty có thể bỏ qua những điểm khác biệt của
đoan thị trờng mà tập trung vào các mặt hàng mà ngời mua thờng có nhu cầu chứ
không phải là những gì khác biệt.
Công ty có thể thiết lập mặt hàng kinh doanh và một chơng trình Marketing thu
hút đợc đông đảo ngời mua nhất.
- Marketing có phân biệt: Trong trờng hợp này công ty quyết định hoạt động
trong nhiều đoạn thị trờng bằng cách đa dạng mà mặt hàng kinh doanh Marketing có
phân biệt tạo ra định mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt có nghĩa
là có thể tăng tổng mức bán ra bàng cách bán hàng thông qua nhiều cửa hàng.
- Marketing tập trung: Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong thị trờng rộng lớn
thì nên theo đuổi để chiếm lấy một phần lớn của một hay nhiều thị trờng nhỏ. Qua
Marketing tập trung công ty dành đợc vị trí vững mạnh trong khu vực đã chọn. Nhờ
hiểu biết rõ những nhu cầu của khu vực này và đạt đợc uy tín đặc biệt trong mặt hàng
đó. Nếu cùng công ty biết chọn khu vực cho phù hợp chắc chắn sẽ thu đợc nhiều lợi
nhuận hơn bù đắp và những khoản đầu t.
c) Định vị mặt hàng của công ty trên thị tr ờng trọng điểm .
Khi công ty đã quyết định sẽ xâm nhập vào khu vực nào trong thị tròng thì công
ty phải làm cách nào đó để chiếm đợc vị thế trong thị trờng đó. Vị thế mặt hàng của
công ty đợc khách hàng nhận biết so với đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng thờng bị ngập trong những quảng cáo các mặt hàng và dịch vụ cho
nên có thể đánh giá đợc các mặt hàng nào tốt, mặt hàng nào không tốt để dẫn tới
quyết định mua, cho nên công ty cần phải định vị đợc mặt hàng bằng cách gây ấn t-
ợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về những mặt hàng của mình đang kinh
doanh.
+ Công ty thơng mại có thể sử dụng một số chiến lợc định vị sau:
+ Định vị mặt hàng trên một thuộc tính nào đó của mặt hàng.
+ Định vị mặt hàng trên những nhu cầuvề thoả mãn đợc hay những lợi ích mà
chúng đa lại cho khách hàng.
+ Định vị theo công năng của mặt hàng.
+ Định vị theo tầng lớp ngời sử dụng.
+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.
+ Định vị với những nhãn hiệu khác.
Những quyết định về vị thế trên thị trờng của công ty cũng giúp đỡ cho công ty
xác định đợc những đối thủ cạnh tranh của mình là ai trên cùng thị trờng. Khi vạch ra
chiến lợc định vị công ty phải nắm chắc chỗ mạnh, yếu của đối thủ và chọn ra một vị
thế ở đó có đợc lợi thế cạnh tranh.
2.2.3. Phát triển Marketing - Mix trong bán lẻ:
10
a) Phát triển mặt hàng kinh doanh.
- Mặt hàng thơng mại: là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn xác
định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng
mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
- Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục
tiêu các nhãn loại, nhãn hiệu, mặt hàng đợc ghi vào tổng danh muc hàng hoá mà
một công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng
điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu các định.
Đối với các công ty thơng mại bán lẻ việc xác định đợc mặt hàng kinh doanh
đúng đủ và hợp lý có ý nghĩa quan trọng đối với sự bán ra của công ty, nhng trong rất
nhiều mặt hàng đó thì công ty thơng mại bán lẻ phải chọn đợc cho mình những mặt
hàng mà đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng và phù hợp với điều kiện bán hàng của
công ty, dựa vào việc phân tích và nghiên cứa Marketing bán lẻ mà công ty có thể
xây dựng cho mình một phổ mặt hàng hợp lý thông qua nhóm hàng, kiểu mặt hàng
tạo nên doanh mục mặt hàng kinh doanh.
Biểu hình 1: Phát triển danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại.
Qua việc nghiên cứu thị trờng thì công ty nhận biết đợc những phổ mặt hàng
nào đợc khách hàng a chuộng nhất trên từng đoạn thị trờng với những mức giá chấp
nhận đợc mà vẫn đảm bảo mục tiêu chung của công ty. Trên cơ sở đó, công ty xác
định cơ cấu, chủng loại xác định mặt hàng có liên quan, Xác định các loại ngành
hàng, xác định nhãn hiệu, chiều sâu, chiều rộng của phổ mặt hàng căn cứ vào đó
công ty đa ra đợc tỷ trọng mặt hàng cần kinh doanh và cuối cùng công ty xác định và
hình thành nên doanh mục mặt hàng kinh doanh đợc lựa chọn phải có tính hấp dẫn,
thu hút đợc khách hàng. Quá trình mua vào bao nhiêu thì có thể bán hết đợc tránh
tình trạng ứ đọng đối với các mặt hàng kinh doanh theo mùa vụ. Do yêu cầu của cạnh
11
Phổ mặt hàng
Xác định tỷ trọng nhóm hàng
Danh mục mặt hàng KD
Loại, nhãn hiệu mặt hàng
Xác định cơ cấu
chủng loại mặt hàng
Xác định nhân tố
ảnh hưởng liên quan
đến người tiêu dùng
tranh xuất hiện công nghệ kỹ thuật mới thì các công ty thơng mại bán lẻ cần thiết
phải triển khai kinh doanh những mặt hàng mới.
b) Công nghệ Marketing định giá trong th ơng mại bán lẻ:
- Khái niệm giá bán lẻ: Là giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với
những hàng hoá dịch vụ mua từ cơ sở kinh doanh bán lẻ.
- Giá thơng mại: Giá thơng mại là lợng tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ
hoặc các điều khoản khác xem nh một phần của điều kiện mua bán mà không đợc
thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thơng mại của công ty
trên thị trờng mục tiêu của nó.
Trên thị trờng giá cả là yếu tố linh hoạt nhất biểu hiện thực trạng quan hệ cung
cầu, nó phản ánh tức thì đến ngời tiêu dùng, đến đối thủ cạnh tranh cũng nh tới lợi
nhuận của công ty và thế mà định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng
trong hoạt động kinh doanh.
Giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố mà công ty phải nghiên cứu khi ấn định giá bán:
Mục tiêu xác định giá của công ty (khối lợng bán và lợi nhuận), khả năng của công
ty (khả năng tập trung nguồn hàng, dự đoán tình hình thị trờng), năng lực của đối thủ
cạnh tranh sự co giãn của thị trờng và khả năng những mặt hàng thay thế khi định giá
công ty cần xem xét đến các nhân tố ảnh hởng tới quyết định định giá đó là nhân tố
nội tại của công ty và môi trờng bên ngoài.
Biểu hình 2: Các nhân tố ảnh hởng đến định giá.
- Giá bán lẻ thông thờng ít thay đổi hơn so với bán buôn vì những mặt hàng bán
lẻ có giá trị nhỏ và đợc xác định:
= + + +
c) Công nghệ Marketing phân phối trong bán lẻ:
- Để sản xuất hàng hoá đi đến đợc lĩnh vực tiêu dùng thì nhất thiết hàng hoá
phải qua khâu phân phối và đối với các công ty thơng mại bán lẻ hàng hoá thì việc
phân bổ hàng từ công ty xuống các cửa hàng phải đợc lựa chọn kỹ, sao cho phù hợp
với đặc điểm của từng cửa hàng, để dòng phân phối hàng hoá đợc hợp lý công ty th-
ơng mại bán lẻ phải căn cứ:
12
Các nhân tố nội tại.
- Mục tiêu Marketing
Chiến lược
Marketing - Mix
- Chi phí
- Tổ chức định giá
Các quyết
định định
giá thư
ơng mai
Các nhân tố bên ngoài
- Bản chất của thị trư
ờng và sức cầu
- Cạnh tranh
- Các yếu tố môi trường
khác: Kinh tế, chính trị
xã hội
- Chọn kênh thơng mại bán lẻ: Lựa chọn kênh phân phối phải cân nhắc đúng
đắn giữa ớc muốn lý tởng và hiện thực đầy biến động trong thị trờng. Những chọn
lựa kênh bao gồm:
+ Các kiểu nguồn hàng, các mạng lới cửa hàng của công ty, các loại hình, sức
bán của các cửa hàng trong công ty mà quyết định phân phối cờng độ, phân phối đặc
quyền và phân phối la chọn.
+ Các điều kiện và trách nhiệm của các cửa hàng trong công ty.
Quy hoạch và định vị các cửa hàng: Qua việc lựa chọn kênh phân phối của
mình, công ty có thể định vị kênh, mạch phân phối của mình với các cửa hàng nào là
phân phối chính, cửa hàng nào phân phối phụ trên cùng một thị trờng mục tiêu công
ty.
- Sức bán và công xuất kinh doanh:
+ Sức bán: Là chỉ tiêu tổng hợp của tác động các phơng thức, công nghệ, tổ
chức và nhân sự của công ty thơng mại bán lẻ để tạo lập mức bán hiệu năng đầu ra.
Sức bán của công ty thơng mại bán lẻ là rất quan trọng nó thể hiện qua hiệu năng đầu
ra nh: Doanh số bán ra, Thị phần của công ty trên thị trờng và quy cách phơng tiện
đó là: nơi công tác, diện tích làm việc của công ty, số lợng nhân viên bán và phơng
thức bán.
- Công nghệ vận động vật lý của hàng hoá: Khuynh hớng chung và cũng là mục
tiêu Marketing của công nghệ vận động, phân phối vật lý hàng hoá là gắn liền dòng
trao đổi mua bán hàng hoá với thị trờng vì vậy mà vai trò hậu cần để phân phối ngày
càng nâng cao, phân phối vật lý hàng hoá là tập hợp các hoạt động kho, bao bì, vận
chuyển, giao nhận làm điều kiện tiền đề cho bán hàng, tiếp cận hậu cần kinh doanh
xuất phát từ thị trờng lấy bán hàng làm điều kiện tiền đề để tổ chức đảm bảo về hàng
hoá, tổ chức nhân sự phơng tiện kỹ thuật.
d) Công nghệ Marketing xúc tiến th ơng mại bán lẻ:
Xúc tiến thơng mại bán lẻ gồm các công cụ cơ bản.
- Quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân
- Xúc tiến bán
- Quan hệ công chúng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trờng diễn ra ngày
càng quyết liệt thì các hoạt động xúc tiến thơng mại ngày càng có vị trí quan trọng trong công
ty bán lẻ, các công ty thơng mại cạnh tranh nhau gay gắt về xúc tiến thơng mại.
Quảng cáo thơng mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sử
dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp
thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trờng cho tập
13
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối u tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng th-
ơng mại trong những không gian, thời gian, và thị trờng mục tiêu xác định.
Quảng cáo thơng mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện các
chức năng cơ bản sau: Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khoa học
thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng t duy về phối thức
mặt hàng và phát triển hình ảnh của công ty kích động đờng cầu, sức mua, giáo dục
giáo dỡng nhu cầu tiêu dùng. Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì hoạt động
quảng cáo đợc tổ chức theo nhiều cách những công ty có bộ phận Marketing và có
ngân quỹ dành cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và đợc đa
lên các phơng tiện thông tin đại chúng, cách này có u điểm là địa bàn thông tin rộng
có nhiều ngời cùng nhận đợc thông tin giống nhau, nhợc điểm là chi phí quảng cáo
cao.
Mục tiêu của quảng cáo đợc xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng
mục tiêu, sự định vị thị trờng và Marketing - Mix và mục tiêu về doanh số, lợi nhuận,
mở rộng thị phần.
- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào
hàng do cá nhân và các cửa hàng và các nhân viên bán hàng trực tiếp đợc bán hàng
vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm, thuyết
phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu hình thành quy
trình công nghệ bán hàng trực tiếp. Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì hoạt
động bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đó thể hiện rỏ nét nhất mối
quan hệ mặt đối mặt giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ
nhất những ứng xử và nghệ thuật Marketing của nhân viên.
+ Chào hàng thơng mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định hớng mở
rông t duy của tập ngời tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hoá
nhu cầu thị trờng thành các ý niệm và hành vi mua đợc lựa chọn và các phối thức mặt
hàng, phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một công ty thực hiện đờng
lối tập khách hàng tiềm năng trọng điểm của mình nhằm triển khai hửu hiệu các mục
tiêu của phối thức giao tiếp khuyếch trơng của công ty trong một thời kỳ xác định.
+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò chuyện th-
ơng thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng. Chào
hàng trực tiếp là một cách chào hàng mang lại hiệu quả cao đối với công ty thơng
mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo cho
ngời mua sự a chuộng tin chắc và quyết định mua nhanh hơn.
- Các hoạt động bổ sung cho quá trình bán hàng cá nhân:
+ Địa điểm mở cửa hàng của các công ty thơng mại bán lẻ phải ở vị trí có mật
độ dân c đông đúc, giao thông đi lại thuận tiện.
+ Trng bày hàng hoá là công việc mang tính nghệ thuật cao, ảnh hởng đến
quyết định mua của khách, trng bày phải đảm bảo tính khoa học, dễ nhận thấy dễ lựa
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét