Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm
1.1.5 Quyết định bảo trợ nhãn hiệu (brand sponsor decision)
Khi quyết định đặt nhãn hiệu cho một sản phẩm, nhà sản xuất có nhiều mẫu để
chọn lựa cho việc bảo trợ. Sản phẩm tung ra như một nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có
khi người ta còn gọi là nhãn hiệu quốc gia. Nó cũng có thể tung ra như một tên nhãn
hiệu được thuê bằng sáng chế. Hoặc nhà sản xuất chế tạo một phần sản lượng dưới tên
của mình và một phần khác dưới nhãn hiệu phân phối.
1.1.6 Quyết định tên nhãn hiệu (brand name decision)
Công ty có thể sử dụng 4 chiến lược về tên nhãn hiệu sau đây:
1) Tên cá biệt ( individual brand names).
2) Tên công ty cho chung tất cả sản phẩm (a blanket family names for all
products).
3) Tên chung cho từng dòng sản phẩm (separate family names for all products).
4) Tên công ty kết hợp với tên riêng của từng sản phẩm (company trade name
combinated with ind ividual product names).
Tên cá biệt có lợi điểm cơ bản là công ty không bị ảnh hưởng nhiều khi một
nhãn hiệu không được thị trường chấp nhận. Khi dùng tên công ty cho chung tất cả sản
phẩm công ty có lợi thế là không tốn kém chi phí nhiều cho việc quảng cáo để tạo nhận
biết của người tiêu dùng cho từng nhãn hiệu. Hơn nữa, nếu tên công ty đã nổi tiếng trên
thị trường thì sẽ thuận lợi việc bán hàng. Khi công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm
khác nhau, thì việc dùng tên chung cho từng dòng sản phẩm sẽ thuận tiện hơn. Sau cùng
là công ty có thể sử dụng tên công ty đi liền với tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm để gắn
liền sự nổi tiếng của công ty với sản phẩm.
Một khi công ty quyết định thực hiện chiến lược nhãn hiệu sản phẩm, có nghĩa là
chọn một tên cụ thể cho nhãn hiệu. Công ty có thể chọn:
Tên của một người ví dụ như Honda.
Tên của một địa điểm nào đó như Việt Nam Airline.
Tên nhãn hiệu nói lên vấn đề chất lượng như Enegizer, Duracell.
Một tên tạo ra như Kodak.
Trang 5
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm
Một nhãn hiệu dễ đi vào lòng người tiêu dùng phải thỏa mãn những điểm sau:
1. Đề cập được lợi ích của sản phẩm.
2. Đề cập được chất lượng sản phẩm như công dụng hoặc màu sắc.
3. Dễ phát âm, dễ nhận diện, và dễ nhớ.
4. Phải phân biệt với nhãn hiệu khác.
5. Không được mang ý nghĩa xấu hoặc không hay tại nước khác. Ví dụ: Nova =
có nghĩa không hoạt động (các nước nói tiếng Tây Ban Nha).
1.1.7 Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Tauber đưa ra 4 chiến lược chọn lựa nhãn hiệu sau:
Mở rộng theo đường thẳng (line extensions) Với những nhãn hiệu hiện thời
nhưng sản phẩm được thay đổi về kích cỡ hoặc mùi vị, màu sắc mới, thêm các
thành phần mới vào sản phẩm. Ví dụ Coca-cola có nhiều loại như New, Classic,
Cherry Coke? Regular hoặc Diet? Chai hoặc lon? Dung lượng bao nhiêu?
Mở rộng nhãn hiệu (brand extensions) Nhãn hiệu được mở rộng cho những loại
sản phẩm mới. Ví dụ Honda sản xuất nhiều loại máy móc khác nhau như xe gắn
máy, xe hơi, máy cắt cỏ, máy thổi tuyết, động cơ tàu thuỷ nhưng đều có cùng tên
là HONDA. Kết quả tốt nhất có được từ tên nhãn hiệu là đã tạo được doanh thu
của sản phẩm mới và sản phẩm hiện thời của công ty.
Đa nhãn hiệu (multibrands) Nhiều nhãn hiệu mới được đặt cho cùng loại sản
phẩm. Ví dụ P&G sản xuất 9 nhãn hiệu khác nhau về bột giặt. Seiko đặt tên khác
nhau cho sản phẩm đắt tiền (Seiko Lasalle) và sản phẩm rẻ tiền hơn một chút
(Pulsar).
Nhãn hiệu mới Nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới. Trong trường hợp công ty
cho ra đời một sản phẩm và không có nhãn hiệu hiện có nào phù hợp với nó.
Một công ty muốn đưa ra nhãn hiệu mới cho sản phẩm thì cần trả lời các câu hỏi
sau:
Lượng sản phẩm này có đủ lớn không?
Nó sẽ sử dụng trong một thời gian dài hay không?
Trang 6
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm
Liệu doanh thu và lợi nhuận có hoàn vốn được chi phí thiết lập nhãn hiệu
mới hay không?
1.1.8 Quyết định định lại vị trí cho nhãn hiệu (brand reponsitioning
decision)
Trong trường hợp nào công ty cần tạo lại vị trí cho sản phẩm mình?
Đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra nhãn hiệu sản phẩm tương tự sản phẩm của
công ty, làm cho thị phần của công ty bị giảm đi.
Sở thích của khách hàng đã thay đổi, do đó nhu cầu về sản phẩm của công ty
bị giảm trên thị trường.
1.2 Quyết định về bao bì
Nhiều nhà marketing đã coi đóng gói ( packaging) là P thứ năm trong 4P’s như
sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Hầu hết nhà marketing coi bao bì là một yếu tố
của chiến lược sản phẩm.
1.2.1 Khái niệm bao bì
Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì
được thiết kế tốt nó có thể tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản
phẩm, nó có thể coi như là công cụ thứ năm của marketing. Bao bì là những phương án
bao gói khác nhau, bao gồm 3 lớp:
1) Bao bì sơ cấp ( primary package) là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng hàng hóa.
2) Bao bì thứ cấp ( second package) là lớp bao gói ở bên ngoài bao bì sơ cấp, nó sẽ
được bỏ đi khi sử dụng hàng hóa.
3) Bao bì vận chuyển ( shipping package) là lớp bao gói bên ngoài cần thiết khi vận
chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa.
1.2.2 Chức năng của đóng gói và bao bì:
- Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể.
- Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng,
vận chuyển an toàn.
Trang 7
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm
- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là
bán hàng tự phục vụ.
- Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông
tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo, nhận ra
nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn.
- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc
tiêu dùng trở nên dễ dàng.
- Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao bói sản phẩm
được bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến
việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với việc kinh doanh trên thị
trường.
1.3 Quyết định về dán nhãn
Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa bằng kim loại, bằng da, hay bằng một vật liệu
nào khác được đính hoặc dán trên hàng hóa. Rất nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần
làm cho việc sử dụng bao bì ngày càng trở nên như là một công cụ marketing, chẳng
hạn như:
Tự phục vụ ( trong siêu thị): Bao bì thể hiện nhiều chức năng bán hàng như: thu
hút sự chú ý của khách hàng, mô tả chức năng sản phẩm, tạo niềm tin tưởng cho
khách hàng và một ấn tượng thoải mái.
Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền
cho sự tiện lợi của bao bì, hình thức lịch sự…
Ấn tượng về công ty và nhãn hiệu: Nếu bao bì được thiết kế tốt, khách hàng sẽ
nhận ra lập tức đây là nhãn hiệu sản phẩm quen thuộc của công ty. Thông thường
thông qua màu sắc.
Cơ hội phát minh: Bao bì sáng tạo có thể mang lợi ích đến cho khách hàng và lợi
nhuận cho nhà sản xuất.
Để việc thiết kế bao bì được hiệu quả nhà sản xuất trước tiên phải xác định vật
liệu cho thích hợp, kích thước, hình dáng, màu sắc… tất cả phải hài hòa với nhau. Sau
Trang 8
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm
đó nó phải được qua nhiều cuộc thử nghiệm về kỹ thuật, vận chuyển, hình dáng, màu
sắc…
Việc phát triển bao bì hiệu quả cho một sản phẩm mới yêu cầu phải theo những
quyết định sau:
o Kích thước
o Hình dáng
o Vật liệu
o Màu sắc
o Chữ viết
o Dấu hiệu sản phẩm
o Sau đó bao bì phải qua các cuộc kiểm tra để bảo đảm:
o Bao bì chịu đựng được trong điều kiện bình thường
o Chữ viết đọc được và màu sắc hài hòa.
o Người bán tìm được sự hấp dẫn của bao bì và dễ dàng khi cầm.
o Khách hàng ưa chuộng nó.
1.4 Quyết định về dòng sản phẩm
1.4.1 Khái niệm dòng sản phẩm:
Dòng sản phẩm (product line): là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với
nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được
marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm doanh số trước một
dãy giá cả giống nhau. Ví dụ Honda sản xuất chủng loại xe gắn máy 2 bánh.
Mỗi dòng sản phẩm cần có một chiến lược marketing cho nó. Người quản trị
marketing phải đối mặt vời một số quyết định như:
1.4.2 Quyết định độ dài sản phẩm
Vấn đề độ dài của sản phẩm tùy thuộc nhiều vào mục tiêu của công ty. Thí dụ
những công ty mục tiêu là tăng trưởng thị phần sẽ có những dòng sản phẩm dài hơn. Họ
Trang 9
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm
sẽ ít quan tâm hơn khi một vài món hàng không mang lại lợi nhuận. Những công ty
nhấn mạnh vào khả năng sinh lời cao thì dòng sản phẩm ngắn hơn và gồm những sản
phẩm chọn lọc. Công ty có thể tăng độ dài của dòng sản phẩm theo hai cách sau:
Quyết định kéo giãn dòng sản phẩm (Line stretching decision).
Quyết định này có thể thực hiện theo hướng lên trên hoặc theo hướng xuống
dưới hoặc theo cả hai hướng.
Phát triển theo hướng lên trên: Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở các
thị trường phía dưới chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thị trường
phía trên với chất lượng cao, giá cao, nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng
trưởng cao hơn hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách
hàng.
Phát triển theo hướng xuống dưới: đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so
với chiến lược trên bằng cách hạ giá thành sản phẩm, chất lượng vừa phải, phù
hợp với đại đa số người tiêu dùng.
Phát triển theo cả hai hướng: mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn bộ
thị trường.
Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm (Line filling decision).
Một loại sản phẩm có thể được lấp đầy bằng cách cộng thêm những sản phẩm
vào dòng sản phẩm đang có. Việc lấp đầy dòng sản phẩm mục đích tăng thêm lợi nhuận,
tăng cường mặt hàng cho người bán lẫn người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của
công ty, lấp những lỗ hổng của sản phẩm nhằm ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm (Line-modernization decision).
Khi dòng sản phẩm đã được kéo giãn mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa nhằm
thu hút người tiêu dùng, tạo chỗ đứng cho công ty trên thị trường.
Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm (Line-featuring decision).
Bằng cách tạo ra những tính đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm
của công ty đặc biệt hơn các sản phẩm cùng loại với đối thủ cạnh tranh. Giá là một yếu
tố thường được sử dụng để làm nổi bật dãy sản phẩm, như bán giá cao hay giá thấp…
Trang 10
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm
Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm (Line-pruning decision).
Cắt tỉa sản phẩm được chia làm hai trường hợp:
• Cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận của chúng suy giảm, điều này có thể nhận
ra khi phân tích doanh thu và chi phí.
• Cắt tỉa những sản phẩm khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập trung vào
các sản phẩm cho lợi nhuận cao hơn.
1.5 Quyết định hỗn hợp sản phẩm
Khái niệm hỗn hợp sản phẩm (product mix):
Là một tập hợp các dòng sản phẩm của công ty được tung ra thị trường để phục
vụ khách hàng. Một hỗn hợp sản phẩm của một công ty có thể được mô tả thông qua bề
rộng (width) là số lượng các dòng sản phẩm công ty có, dài (length) là số lượng sản
phẩm trong hỗn hợp sản phẩm, sâu (depth) là các biến thể của một sản phẩm và mức độ
thích hợp (consistency) là mức độ liên hệ các dòng sản phẩm về mặt sản xuất, tiêu dùng,
kênh phân phối…
Công ty có thể mở rộng việc kinh doanh của mình bằng cách thêm dòng sản
phẩm mới (tăng bề rộng của hỗn hợp sản phẩm), kéo dài các dòng sản phẩm (tăng bề dài
của hỗn hợp sản phẩm), thêm nhiều biến thể của từng sản phẩm (tăng bề sâu của hỗn
hợp sản phẩm).
Trang 11
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm
CHƯƠNG II: HOẠCH ĐỊNH VÀ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI
2.1 Quyết định về sản phẩm mới
2.1.1 Khái niệm:
Trong thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt, các công ty ngày càng ý thức rõ
ràng về sự cần thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên nghiên cứu phát triển các sản
phẩm và dịch vụ mới. Những sản phẩm cũ khi đã trải qua giai đoạn sung mãn và bắt đầu
suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩm mới. Vậy sản phẩm mới là gì?
Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng,
hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực
nghiên cứu và phát triển của công ty.
2.1.2 Tại sao cần có sản phẩm mới
Một sản phẩm mới ra đời có thể giúp doanh nghiệp giải quyết được những vấn
đề như:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm
những nhu cầu mới.
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm
khác nhau.
- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm.
- Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn
2.1.3 Bằng cách nào để có sản phẩm mới:
Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới thông qua những cách sau:
- Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình.
- Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của những nhà khoa học,
doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ.
- Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện
quá trình này.
Trang 12
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm
2.1.4 Phân loại:
Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra 6 loại sản phẩm mới theo góc độ chúng
có tính mới mẻ đối với Công ty và đối với thị trường. Đó là:
Sản phẩm mới đối với thế giới (new to the world) là những sản phẩm hoàn toàn
mới, tạo ra một thị trường mới hoàn toàn.
Ví dụ: thuốc kháng sinh hay thẻ tín dụng (thời điểm chúng ra đời)
Dòng sản phẩm mới (new product line) là những sản phẩm không mới đối với thị
trường nhưng nó giúp cho công ty lần đầu tiên gia nhập một thị trường đã có.
Ví dụ: Công ty Thái Tuấn trước đây chỉ sản xuất vải bây giờ Thái Tuấn tham gia vào
thị trường quần áo thời trang may sẵn.
Bổ sung chủng loại cho dòng sản phẩm hiện có (addition to existing product
lines) là những sản phẩm mới của công ty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm hiện
có của Công ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v ).
Ví dụ: Unilever thêm loại kem đánh răng trà xanh, hay Colgate thêm loại dược thảo
trong dòng sản phẩm kem đánh răng hiện có trên thị trường. Các sản phẩm trong họ
này cũng có thể là một sản phẩm mới trên thị trường.
Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khoảng 26% .
Những sản phẩm được cải tiến và tu chỉnh lại (Improvements and revisions to
existing products) là những sản phẩm không thật sự là mới nhưng chúng có giá
trị cao hơn (tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn) và thay thế các
sản phẩm hiện có.
Ví dụ: Trong ngành máy tính cá nhân hàng loạt sản phẩm dạng này xuất hiện như
thay đổi dạng chuột cho một máy tính xách tay.
Định vị lại hay tái định vị (repositioning) là những sản phẩm hiện có được tung
vào những thị trường hay khúc thị trường mới.
Ví dụ: (nước tương Chinsu.)
Giảm giá (cost reduction) là những sản phẩm hiện có với cùng tính năng cũng
như chất lượng nhưng được giảm giá.
Trang 13
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm
Công ty thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này. Một phát
hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới đối với Thế giới.
Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro cực lớn, bởi vì chúng mới cả đối với Công
ty lẫn thị trường. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của Công ty được dành cho
việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những sản phẩm
mới.
Ở hãng Sony, 80% hoạt động về sản phẩm mới được dành cho việc cải tiến
và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony.
Microsoft thường xuyên cho ra đời các hệ điều hành máy tính như XP, Vista,
Windows 7 với nhiều cải tiến hiệu quả và bắt mắt…
2.2 Chiến lược triển khai sản phẩm mới
Theo Philip Kotler, quá trình phát triển sản phẩm mới có 8 giai đoạn:
1) Hình thành ý tưởng.
2) Sàng lọc ý tưởng.
3) Phát triển quan niệm và thử nghiệm.
4) Hoạch định chiến lược Marketing.
5) Phân tích tình hình kinh doanh.
6) Phát triển sản phẩm.
7) Thử nghiệm trên thị trường.
8) Thương mại hoá.
2.2.1 Tạo ý tưởng
Mục tiêu của giai đoạn này là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt. Để tránh sai
lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ
cho mục tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi.
Các ý tưởng mới có thể được phát hiện từ các nguồn:
1) Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Trang 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét